Café Direct Trade : beaucoup de promesses, peu de preuves

DIRECT TRADE — À QUI PROFITE LE COMMERCE DIRECT ?
Podcast Kaffeemacher, transcription révisée

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› Pour le suivi
Ceci est la transcription de cet épisode de podcast, révisée et épurée des mots de remplissage. Le style parlé est préservé. Les extraits sonores anglais de Lennart Clerkx et César Marín sont dans l'original.

On me demande sans cesse si notre café est du Direct Trade. Ma réponse est depuis toujours complexe et nuancée. Et je remarque que je décourage un peu mon interlocuteur. Comme nous communiquons et comme nous nous présentons, c'est déjà du Direct Trade, non ? Oui, dis-je généralement, il n'y a pas de définition précise de combien de directe direct est exactement.

Au plus tard, dans une telle conversation, il devient clair que ce terme est devenu hautement chargé et profondément imprécis, voire utilisé à tort. Posez la question à une poignée de torréfacteurs et de buveurs de café, qu'est-ce qui fait partie du commerce direct. Les réponses seront plus ou moins longues, mais jamais identiques. Un dénominateur commun serait probablement que le commerce direct repose sur la connaissance entre producteurs et torréfacteurs. D'accord, dirais-je alors, mais quelle est ta connaissance ? Une photo partagée sur Instagram ? Un signe de la main de loin, une poignée de main, garder des cochons ensemble ou aussi avoir vécu ensemble des crises ?

Le Direct Trade n'est malheureusement pas si facile à répondre. Surtout pas si chacun imagine quelque chose de différent. Je me mets donc en quête dans ce podcast des sens originels, du règlement, de l'interprétation actuelle, des affirmations et surtout de la question : pour qui le Direct Trade est-il bon et pour qui ne l'est-il pas.

C'est le podcast Kaffeemacher. Je suis Philipp Schallberger, bienvenue.

COMMENÇONS PAR LE PRIX
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En fait, le Direct Trade concerne aussi la question de savoir si l'argent que vous, en tant que consommateurs, dépensez et l'argent que les torréfacteurs dépensent arrive vraiment là où il est prévu. C'est donc une question d'argent et de prix. Et c'est par là que nous devons commencer.

Le prix du café est aujourd'hui, en avril 2026, d'environ 280 à 300 cents par livre. Depuis environ un an et demi, il a fortement augmenté et maintenant il est redescendu un peu. Mais regardons en arrière. Dans les années 1980, le prix du café était d'environ 130 cents par livre. En septembre 2001, lors de la soi-disant Coffee Crisis, il est tombé à 41 cents américains par livre. C'était la valeur réelle la plus basse en cent ans et le résultat d'une chute des prix sur quatre ans.

Qu'est-ce qui s'est passé ? Le Vietnam a investi massivement et rapidement dans la production intensive de Robusta dans les années 1990. De même, il y a eu des progrès rapides au Brésil dans la récolte et la transformation du café. Cela a abouti au tournant du millénaire à une baisse massive des prix. 41 cents par livre. Le prix a baissé parce que le suroffre était trop important. Les coûts de production réels ne sont pas reflétés par le prix de la bourse, bien sûr ils sont beaucoup plus élevés. Et donc il y a eu des pertes d'emplois, de la pauvreté et une exode rural. Les petits agriculteurs n'ont pas pu rembourser leurs crédits et ont dû abandonner ou vendre les fermes.

Cette crise a entraîné un débat intensif sur le commerce équitable et la nécessité de diversification de la culture du café. Le commerce équitable, que tout le monde connaît aujourd'hui, a établi un prix minimum en 1988, une protection contre le bas. De 1988 à 2007, le prix minimum du commerce équitable était de 176 cents par livre. Celui qui pouvait vendre par des canaux de commerce équitable lors de la crise du café de 2001 avait une protection contre le bas. Selon diverses études, seuls 13 pour cent de la récolte certifiée commerce équitable ont pu être vendus à des conditions de commerce équitable. La demande s'est effondrée, car pour de nombreux torréfacteurs, il était clair : s'il y a déjà du café pas cher, pourquoi payer pour ? Simplement parce que c'est du commerce équitable ?

L'HEURE DE NAISSANCE DU DIRECT TRADE
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C'était donc l'heure de naissance du Direct Trade. Il y avait quelques torréfacteurs aux États-Unis qui voulaient acheter et torréfier des cafés de spécialité de haute qualité. L'argument était qu'il y avait pour la première fois une raison d'investir dans la qualité. Car si les prix sont si bas, alors la qualité peut être pour les producteurs qui ont le capital social nécessaire une façon d'aborder un marché différent.

Les torréfacteurs pionniers comprenaient Intelligentsia, Counter Culture et Stumptown Coffee. Ces torréfacteurs se rendaient personnellement aux fermes et établissaient des relations. Il y en avait aussi d'autres qui le faisaient, et il y en avait d'autres qui l'avaient fait avant. Mais ces trois ont communiqué haut et fort sur leur objectif.

Il n'y avait pas d'audit. Il n'y avait pas de papier. Il n'y avait pas d'organisme de certification. Les torréfacteurs ont soutenu que d'un achat régulier naît une relation. Stumptown s'est fixé pour lui-même la règle qu'un café ne peut être désigné comme Direct Trade qu'après trois années consécutives. Il fallait se connaître. Et ainsi, les pionniers du commerce direct se sont rendus dans les pays producteurs de café. Depuis les États-Unis, c'est facile d'arriver en Amérique centrale, et il n'est donc pas surprenant que les premières relations du Direct Trade soient toutes avec des producteurs centraméricains.

L'idée de base était donc de relier la qualité et le contact direct. La dégustation, c'est-à-dire l'évaluation de la qualité par la dégustation, est devenue la clé d'une compréhension de la qualité. Et ainsi, beaucoup de pionniers du Direct Trade ont offert des cours de dégustation afin que les producteurs connaissent la qualité de leur café. Le prix a été lié par eux à la qualité et non à la bourse. Intelligentsia s'est imposé un bar précoce et a déclaré qu'il voulait acheter au minimum 25 pour cent au-dessus du prix minimum du commerce équitable et en rendre compte de manière totalement transparente.

Vous voyez : via le commerce équitable, il y avait une protection contre le bas lors de la crise du prix au comptant bas. Et puis il y a eu l'idée que la qualité devrait être récompensée. Ce serait la protection par le haut – entre guillemets. C'est vraiment plutôt une issue, car tout le monde ne pouvait pas produire une très bonne qualité. J'y reviendrai plus tard. Mais rien n'a été certifié ou contrôlé. L'idée de l'autocontrôle prédominait. Ces pionniers se sont imposé leurs propres normes.

Si je regarde le monde du café aujourd'hui, je ne vois plus seulement une poignée de torréfacteurs aux États-Unis, mais des milliers dans le monde qui se sont consacrés à l'idée d'acheter du café avec le moins possible de détours – directement aux producteurs. Certains disent que c'est plus juste et que le café devient meilleur de cette façon. Peut-être. Mais le problème est : qui peut même vérifier cela et qu'exactement peut être vérifié ?

À ce jour, il n'existe pas de définition universelle de ce que le Direct Trade est. Cela signifie que soudainement beaucoup de gens font du Direct Trade, même s'ils achètent très indirectement le café. Donc : quelle pertinence le Direct Trade a-t-il aujourd'hui ? Qu'est-ce qui est vrai, qu'est-ce qui est copié, qu'est-ce qui est du marketing – et à qui le Direct Trade profite-t-il vraiment ? Peut-être que ce sont en fin de compte les torréfacteurs qui s'attendent à un gain d'un concept non défini, et les producteurs tiennent simplement la tête ?

Je tente d'être aussi objectif que possible avec ce sujet. Mais vous voyez : c'est vraiment très nuancé. Nous torréfions du café et nous renonçons au Direct Trade dans la communication. Bien que je dirais que beaucoup de ce que nous faisons se qualifierait comme Direct Trade selon les définitions courantes.

LE VOCABULAIRE DE LA PROXIMITÉ
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Directement de la ferme. Relationship Coffee. Plus juste que le commerce équitable. Celui qui tient un paquet de café ces jours-ci rencontrera probablement l'un de ces termes ou tous les trois à la fois. Le commerce direct fait partie du vocabulaire fondamental de l'industrie spécialisée. Et c'est précisément le problème. Car qu'est-ce qui est vraiment communiqué directement aujourd'hui ?

C'est une liste incomplète de termes qui disent beaucoup, mais en réalité rien, s'ils ne sont pas soutenus par des chiffres. Relationship Coffee semble humain, mais ne signifie rien si aucune prise de risque de prix et de responsabilité ne se cache derrière. Farm Direct dissimule un peu le fait qu'il y a généralement plusieurs acteurs entre la ferme et le torréfacteur. Car il faut quelqu'un pour faire la logistique. Il faut quelqu'un pour faire l'assurance et le financement. Et il faut même quelqu'un qui peut être gestionnaire de stocks. Ethical Sourcing semble vraiment bien, mais sans critères, ce n'est pas un concept, mais plutôt un sentiment. La transparence, en revanche, est un terme très fréquemment utilisé. Cela n'a de sens que s'il est soutenu par des chiffres et pas seulement mentionné en tant que concept.

Vous voyez le modèle central : il s'agit de suggérer la proximité. Mais souvent, la responsabilité est simplement évitée par des déclarations transparentes.

QUI A LE POUVOIR ?
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J'ai parlé avec Lennart Clerkx de This Side Up, un importateur néerlandais de café vert. Lennart a fondé en 2013. Son idée était que le dialogue direct entre producteurs et torréfacteurs améliorera la qualité du café, créera un traitement équitable et livrera finalement des produits compétitifs. Il a aussi vu le goulot : le transport. C'est cher quand peu d'achats sont faits. Et ainsi This Side Up est devenu un importateur, bien qu'ils ne le voulaient pas au départ. Ils achètent maintenant eux-mêmes du café, prennent le risque et aident les torréfacteurs au financement. Celui qui achète du café chez This Side Up achète du café commercialisé directement, dit Lennart.

› Lennart Clerkx, This Side Up (Amsterdam)
« The definition is hard. Whether somebody does the transport, or whether somebody owns the relationship – all of that, I think, is secondary to who has the power in the relationship. Any middleman, however much freedom and however much transparency they give: because they have the financial means to execute the trade, they hold the power in the end. So you create dependency the moment there is a middleman there. Direct trade is when that power is dispersed between the roaster and the grower equally, when they become dependent on each other for each other's success.

That is actually the reason I started This Side Up as a direct trade facilitator: being a development economist, power was the most interesting aspect I saw. That's the problem in the industry. We can talk about living income and fair trade and all this crap, but in the end – who is allowing more money to go to origin? Who, by the grace of their goodness and good deeds, is allowing a bit more money to go there? There is nobody willing to give up power in the industry, and that is why direct trade is so important. »

Donc Lennart s'intéresse à la distribution du pouvoir. Qui a le pouvoir dans la chaîne du café ? Et il parle du Middleman, une figure que de nombreux récits doivent éliminer. Mais c'est beaucoup trop court et malheureusement pas remis en question. Souvent, on dit : les intermédiaires sont mauvais, donc il faut travailler directement avec les producteurs. Mais qui peut réellement travailler directement avec les producteurs de manière à ce que cela en vaille la peine pour eux aussi ? Et les intermédiaires sont-ils vraiment toujours mauvais ?

C'est le cas : si un lien de la chaîne ne fait que se remplir les poches, n'apporte aucune valeur ajoutée et crée des dépendances, c'est bien sûr une mauvaise affaire. On peut se passer de ce type d'intermédiaire, si cela réussit. Mais souvent, ces intermédiaires remplissent simplement un vide, et ils maîtrisent les microéconomies. Ils font peut-être la logistique locale ou achètent le café en espèces, donnent donc de l'argent comptant quand personne d'autre n'achète. Ou ils peuvent être offensants. Ces intermédiaires sont souvent appelés Coyotes – et en les nommant de manière péjorative, on peut à peine leur accorder de sympathie. Bien sûr, il y a ceux qui sont des portes qui se ferment. Mais d'autres peuvent être des portes qui s'ouvrent. Et il y a des torréfacteurs qui sont heureux quand quelqu'un remplit le vide quelque part dans la chaîne.

Lennart dit à ce sujet qu'ils se considèrent chez This Side Up comme « The Good Middleman », car ils prennent le risque et préfinancent le torréfacteur. Je lui ai donc posé la question plus avant : qu'est-ce qui à ses yeux ne se qualifierait pas comme Direct Trade.

› Lennart Clerkx, This Side Up
« I have a kind of split opinion. The obvious answer would be: if there is any kind of middleman there. But what qualifies as a middleman can get quite grey, because the work that we do and the work a roaster does is very similar in its execution. When a farmer and a roaster completely own the relationship and have all the communication, agree all the prices together, and they rely on a third party to finance them and to execute the trade in an equal partnership – that is a healthy situation. But I'm not sure whether it's direct trade. In my very strictest definition, even that would not be direct trade, because of the dependency that the financial middleman creates.

So in an ideal world, direct trade would have a capital source to execute the trade that is regenerative, one where the power of the capital is shared between all the parties, between both ends of the value chain. And that hardly exists today. In my more easy-going definition I would say: if you do not own the relationship, if somebody else is doing the hard work of maintaining that relationship and you are basically just copy-pasting their work and saying 'this is direct trade' – that is the most common abuse that we see. That is also how a lot of people abuse the work of This Side Up. Because yes, we trade directly with them, and what we do together is something to be proud of. But then to use the term direct trade for it… »

Donc si un torréfacteur achète du café commercialisé directement chez Lennart pour six euros et dit ensuite « Nous, en tant que torréfacteur, faisons du Direct Trade », alors le terme serait dilué. Oui, selon Lennart, le café serait du Direct Trade si This Side Up achète chez les producteurs. Mais si un torréfacteur achète ce café commercialisé directement plus loin, alors c'est un café qui a été commercialisé directement auparavant. Le torréfacteur a acheté un café commercialisé directement, mais lui-même n'a pas fait de commerce direct.

Ce n'est pas une bagatelle et pas une querelle sémantique, mais un scénario complètement différent. On est plutôt ici un resquilleur. Non pas que ce soit bon ou mauvais. C'est juste différent. Soit quelqu'un achète pour moi, soit je fais tout moi-même. Du point de vue des visionnaires du début des années 2000, un torréfacteur qui achète du café via This Side Up ne serait pas un torréfacteur Direct Trade. Mais vous savez ce que beaucoup disent ? Qu'ils font exactement cela et que c'est exactement ce qu'ils sont.

› Lennart Clerkx, This Side Up
« There are many people who show it as direct trade, which I disagree with, because basically they showcase the work that we do. Them being proud of buying that coffee because of all the work that is done in the partnership between This Side Up and the grower – that is fantastic, that makes everyone proud. But then to go one step ahead and call it direct trade means you are undercutting all the roasters who are doing that work. And that is what is so special about direct trade. That's also where we see the frustration of roasters who are doing this work and really involving themselves intimately in the reality of the producer, and then seeing that people are basically copy-pasting the good middleman's messages. »

Et c'est parce qu'il n'y a pas de définition stricte et pas de comparaisons mesurables, pour ne pas parler d'un ensemble de règles commun auquel on pourrait se fier ensemble.

Je connais quelques torréfacteurs qui font vraiment du Direct Trade, comme Lennart le définirait. Il y a Quijote à Hambourg. Il y a Muyu de Locarno, qui importent du café de Bolivie. Il y a des courtiers et d'autres qui font tout eux-mêmes : sélectionner eux-mêmes le café, importer eux-mêmes, financer eux-mêmes, et ce année après année. Ces torréfacteurs se rapprochent beaucoup de l'idéal communiqué au début des années 2000. D'autres torréfacteurs achètent ensuite aux torréfacteurs Direct Trade et adaptent le modèle.

J'ai demandé à Lennart si le Direct Trade était un avantage pour lui et son travail avec This Side Up.

› Lennart Clerkx, This Side Up
« There could be, if you look at it from a monetary perspective, because some larger companies might use us to direct-wash their coffees. But in the end it doesn't benefit us at all, because we exist to facilitate direct trade. Our top ten roasters, if you look at it year on year, they switch all the time, because we help people move towards direct trade. That's why we exist, that's the objective of our company. People showing our work and calling it direct trade – it might sell. It's a good question. I don't know whether it actually sells, or whether it's the pride that sells. So they should stay away from the term if it is not true. But then again, we have not been very vocal about what is and isn't direct trade. We just showcase what we do. We're not in the term-defining business, as it were. »

Deux choses à ce sujet. Premièrement : c'est là où je me vois et là où je nous vois en tant que Kaffeemacher. Nous renonçons à utiliser Direct Trade. Mais nous racontons ce que nous faisons. Il arrive souvent que nous préfinancions des cafés tôt. Nous avons aussi déjà importé du café nous-mêmes, donc nous avons géré les documents d'exportation complets, même si nous ne sommes pas des logisticiens. Mais généralement, nous travaillons avec des importateurs qui font du commerce direct, et nous achetons le café commercialisé directement auprès d'eux. Cela inclut la GEPA, Algrano ou aussi Quijote et d'autres. Parce que nous sommes ici des resquilleurs, nous renonçons au moins à dire que nous faisons nous-mêmes du Direct Trade.

Deuxièmement : Lennart dit qu'il ne fait pas affaire à définir des termes. Et pourtant, nous en discutons ici. Encore une fois, pour la contextualisation : si tout le monde utilise un terme qui est si vague, mais en même temps si positivement chargé et représente un argument de vente et de positionnement, alors nous devons le définir, au lieu de le rendre plus vague. Car si nous continuons à le rendre plus vague, le terme perd de sa force.

CE QUE LE PRODUCTEUR EN PENSE
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La discussion tourne en cercle si je ne pose la question qu'aux transformateurs du secteur. J'ai donc demandé à un ami et producteur de café au Pérou ce qu'il pense du Direct Trade et ce que cette approche lui apporte. Voici César Marín de la Chacra de Dago au Pérou.

› César Marín, Chacra de Dago (Villa Rica, Pérou)
« Direct trade to me is not only about selling coffee without intermediaries, but about building a real relationship between producer and roasters. At the end of the day it's about speaking honestly about quality, price, climate, harvest, logistics and the many challenges that stay invisible behind the cup. In my case I travel often to Europe, because we believe the producer also needs to show a new face. We cannot only send the coffee and wait for feedback. We need to be present, explain our reality, understand the language of the roasters, have market knowledge and create trust and communication. In the end it is a relationship that we can build with time, transparency and mutual responsibility. »

Bien, n'est-ce pas ? Échange honnête. Confiance. Responsabilité. Des choses qui lui sont très importantes. Je me demande simplement : n'est-ce pas juste une bonne approche pour comprendre et pratiquer l'entrepreneuriat digne de confiance ? Être honnête, se faire confiance et avoir de la responsabilité envers l'autre, ce sont des choses fondamentalement basiques. Mais apparemment, c'est tellement loin qu'on a besoin d'un nom pour cela.

J'ai demandé à César si le Direct Trade était mieux que les autres systèmes – donc les systèmes dominants par lesquels il vendrait normalement du café.

› César Marín, Chacra de Dago
« I think it depends on an honest and serious relationship. A direct relationship can be beautiful if both sides are committed. But sometimes other partners also play an important role, especially when they help with financing and contracts and communication. For me it's not about saying direct trade is better than everything else. It's more about asking whether this business model creates more trust, more stability and more value for everyone involved. I think it's better, because it creates more of a human connection. When the relationship is strong, the roaster does not only buy big quantities, but they understand the process, they understand that the coffee they are buying is connected to the farm, to the family, to the territory and to decisions that started long before the coffee arrived at its destination. For producers, direct trade definitely helps us grow. It pushes us to improve quality, to understand the market, to communicate better and to show a more complete version of who we are. »

Grâce aux échanges et aux visites, nous découvrons donc les idées et les défis de l'autre partie. Et c'est vraiment passionnant. Honnêtement, j'aimerais que chaque torréfacteur puisse se construire la possibilité de travailler si étroitement avec les producteurs que les souhaits respectifs puissent être exprimés à la même table et que le partenariat soit alors discuté ensemble.

Nous avons affaire à un concept qui flotte depuis vingt ans, voire plus longtemps. Ce concept peut être défini plus étroitement, comme le fait Lennart, qui parle même de blanchissage de Direct Trade quand quelqu'un achète son café commercialisé directement, le torréfie, puis le communique comme du Direct Trade. Et nous avons entendu une compréhension qui est beaucoup plus large : César voit dans le Direct Trade une autre forme de commerce, mais surtout une façon différente d'agir – parce que le Direct Trade pour lui repose sur la confiance, l'échange et l'honnêteté.

Peut-être que cela aiderait parfois si nous parlions plutôt de faire de façon directe au lieu de commercer de façon directe. Donc passer à l'action et simplement faire, et moins jouer avec les nombreuses idées des consommateurs que le direct est toujours mieux. C'est en réalité de mettre la transparence dans le commerce du café et d'égaliser les asymétries de pouvoir et de connaissance. La question est seulement : comment y arrivons-nous ? Ce sera difficile si nous n'avons pas de langue, de grammaire et de vocabulaire communs.

UN DÉTOUR : POURQUOI IL N'Y A PAS DE BIBLE DU DIRECT TRADE
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Je fais un détour ici. Attention, il y a un changement. Mais faites-moi confiance, je reviens. Les religions.

Les religions avec un livre sacré ont résolu un problème central : la canonisation. À un moment donné, une autorité a dit : C'est ce qui est écrit ici, c'est valable maintenant. Et les écarts sont alors une hérésie. C'est vérifiable, c'est nommable, c'est sanctionnable. Celui qui cite un livre sacré cite le même document que tout le monde.

Et c'est quelque chose que le Direct Trade n'a jamais fait de manière aussi officielle. Il n'y a pas de bible du Direct Trade sur laquelle nous puissions nous appuyer. Il y a des intentions d'action et des visions. Certaines sont plus précises, d'autres plus confuses jusqu'à vraiment vides. Certaines sont plus reçues parce que certains commerçants et torréfacteurs ont plus de confiance dans le secteur. Il y a des réunions et des conférences, par exemple la Coretto en juillet 2025 à Hambourg, où des torréfacteurs comme Quijote, Coffee Collective, Flying Roasters et aussi la GEPA étaient présents. Dans des cercles comme ceux-ci, il est clair ce que le Direct Trade signifie, parce que leur philosophie s'est tellement transformée en action : des préfinancements, des partenariats à long terme, des visites régulières dans les bons et les mauvais moments. Ils n'ont pas besoin de le discuter davantage, cela en fait simplement partie.

Pour la plupart des consommateurs, cependant, le Direct Trade semble simplement bon parce qu'il suggère la proximité et ne devrait donc pas être exprimé de façon précise. Et c'est pourquoi il y a ce marché noir sémantique. Beaucoup est permis parce qu'il n'est pas sanctionné. Je peux dire n'importe quoi et ne pas être poursuivi pour cela. Je peux dire que j'agis complètement éthiquement, et personne ne me corrige. Je peux dire que ce café est plus juste que le commerce équitable, et personne ne me corrige.

EN CONVERSATION AVEC PINGO FELSEN, QUIJOTE KAFFEE
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Pourquoi est-il donc si difficile de trouver un cadre commun ? Je l'ai demandé à l'un des pionniers du commerce direct du café en Allemagne : Andreas « Pingo » Felsen de Quijote Kaffee.

Pingo: C'est particulièrement difficile de trouver un cadre commun pour le Direct Trade quand nous avons des intérêts complètement différents dans notre secteur et aussi des intérêts complètement différents dans l'utilisation de ce concept. Que nous pouvons trouver un contenu commun avec lequel remplir ce concept, nous l'avons montré, par exemple dans notre réseau, en ayant convenu d'une définition commune et, pour ainsi dire, de normes minimales, afin que nous puissions parler de commerce direct de la manière que nous l'imaginons ensemble. Mais bien sûr, il y a d'autres acteurs dans notre secteur qui ne mettent pas la culture du café au premier plan, mais un intérêt de profit. Et le fait que les concepts soient alors utilisés de manière à avoir l'effet maximal sur la perception publique en rapport avec les ventes de café – personne n'en est surpris.

Philipp: J'ai fait une recherche là-dessus et j'ai simplement regardé en arrière. Donc les premiers oiseaux, ceux qui ont vraiment façonné ces concepts, au début des années 2000. Je ne sais pas combien d'entre eux diraient aujourd'hui que ce que font les torréfacteurs serait vraiment du Direct Trade. Je pense que très peu se qualifieraient ainsi dans ce qu'ils ont dit. Je veux dire, chacun avait déjà ses propres approches à l'époque. Il n'y avait même pas de cadre commun à l'époque. C'étaient simplement les premiers à dire : Nous avons une idée et nous expliquons quelle est notre philosophie d'entreprise. Mais même à l'époque, il n'y avait vraiment pas un seul cadre. Il n'y en a jamais eu un.

Pingo: Non, il n'y a jamais eu de cadre. Il y avait bien sûr Counter Culture et Intelligentsia, deux entreprises qui ont cela pour elles et qui se sont également parlé à l'époque. Je crois que Counter Culture a toujours des exigences très similaires à celles d'antan. Même s'ils sont devenus très grands, ils gardent toujours les anciens idéaux. De même, ce que nous voyons ici en Europe avec le Coffee Collective de Copenhague, qui était probablement le pionnier de l'utilisation du concept du Direct Trade en Europe. Ils le font encore aujourd'hui avec le même sérieux dans ce sens culturel du café qu'ils l'ont fait pour la première fois.

Philipp: Il y avait constamment des événements. Je crois que tu en as aussi organisé, c'était aussi à Hambourg, il y a environ huit ans. C'était sur le Transparent Coffee Guide, sur la réunion. C'est comme une mesure flanquante : c'était sur la transparence, mais avec la transparence aussi un penchant vers plus de commerce direct. Comment regarderiez-vous cela aujourd'hui ? Y a-t-il eu un développement dans la transparence ?

Pingo: Nous sommes très satisfaits du développement de la transparence. Car beaucoup de torréfacteurs de café, même ceux qui ne font pas le commerce direct selon nos idées, se sont tournés vers les importateurs et vers les intermédiaires commerciaux classiques et ont dit : Regardez, il y a un besoin que nous avons. La transparence est vraiment un truc. Nous ne voulons pas utiliser la transparence chez nous seulement comme un slogan marketing, mais nous voulons vraiment savoir combien d'argent de ce que nous te payons arrive réellement chez les producteurs. Et ce réseau Transparent Trade a vraiment donné quelques bons coups de poing, parce que nous avons développé une bonne efficacité, peut-être même un pouvoir de définition au sein du secteur sur le sujet de la transparence. Grâce au fait que vraiment des torréfacteurs influents sur chaque continent étaient dedans et disaient : C'est ça la transparence. Cela a eu un effet direct pendant un certain temps, la demande de transparence a vraiment augmenté fortement. Pas du côté des buveurs de café consommateurs, mais du côté des torréfacteurs, qui voulaient savoir : D'où vient mon café, du moins économiquement ?

Philipp: Et je trouve cela tellement intéressant. Si les torréfacteurs des importateurs veulent savoir comment transparent est un tel café et comment est la chaîne derrière, alors cela fonctionne. Je crois qu'on a un dénominateur commun. S'il va dans l'autre sens, s'il y a un argument de vente, alors cela devient un peu plus vague. Et c'est pourquoi je dirais aussi : la transparence est vraiment un fruit facile. On doit vraiment très peu d'efforts pour savoir d'où vient son propre café. Mais quand il s'agit de Direct Trade, c'est une autre histoire, et c'est pourquoi je ne suis pas surpris non plus qu'il y ait si peu d'unité. Pouvez-je dire à mes clients d'où vient mon café : Je l'ai acheté chez Aldi et retourné. Et je peux aussi appeler ça de la transparence, non ? Ou je l'ai acheté d'un grand importateur avec des années d'expérience. Aussi. Et puis j'écris simplement « transparent » sur mon site Internet. Et puis c'est juste là. Et le mot transparent suffit. Tu n'as pas besoin de le remplir de contenu, tu n'as pas besoin de le justifier du tout. Tu écris juste « transparent » sur ton paquet, ou « nous garantissons la transparence complète », et tu commercialises le café. Cela suffit vraiment ?

Pingo: Oui, ce n'est pas remis en question. Mais il en va de même pour le Direct Trade, sauf au sein de l'industrie.

Philipp: Connais-tu quelqu'un qui l'ait examiné de manière critique du point de vue du consommateur, par exemple un magazine de consommateurs ou quelque chose comme ça ?

Pingo: Non, je ne connais vraiment personne en Europe qui le fasse à travers le continent. Je le connais aux États-Unis, de différents forums, et je viens d'entendre dire qu'au Japon, c'est remis en question de manière très critique. Là, apparemment, personne n'ose – du moins selon les rapports de voyage de mon collègue Matt qui vient de revenir – utiliser de tels concepts et les utiliser un peu abusivement, parce que cela semble en effet être remis en question beaucoup plus critiquement que dans notre culture de consommation ici en Europe.

Philipp: Crois-tu qu'il y aura jamais un organisme de certification pour le Direct Trade ? Ce serait l'étape suivante. Mais s'il devait y en avoir un, il faudrait d'abord un cadre commun. Crois-tu que quelque chose comme ça pourrait un jour exister ?

Pingo: Non, je ne crois pas. Nous voyons des torréfacteurs de café qui sont depuis longtemps sur le marché et qui vont à leur manière avec leur politique d'approvisionnement. Je crois que cela inclut tous les pionniers du commerce direct, et beaucoup qui le font aussi depuis longtemps. Ceux-ci n'ont vraiment pas besoin de cette certification. C'est juste un autre concept. Tous ceux qui le font depuis longtemps et qui vivent réellement cette culture ont déjà obtenu cette crédibilité et n'ont pas besoin d'un label tiers. Cela pourrait bien ne le réduire qu'un peu. Je verrais cela de la même manière que notre renoncement consciemment mené à une étiquette Bio ou une étiquette de commerce équitable : que la crainte pourrait bien être justifiée qu'utiliser de tels labels pour des torréfacteurs comme les nôtres serait plutôt un transfert d'image négatif, plutôt que ce que cela soit un instrument de marketing.

IL RESTE LA QUESTION DE LA QUALITÉ
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Ce qui reste, c'est vraiment la question de la qualité. Ce que le Direct Trade peut surtout faire, c'est de briser l'anonymat du commerce traditionnel. Il y a des voix qui disent que la qualité du Direct Trade peut être plus élevée parce qu'on est en échange direct avec les producteurs. Peut-être. Mais très souvent, il n'y a vraiment pas cet échange direct, comme nous l'avons entendu.

Le Direct Trade doit être comparé au commerce anonyme classique. C'est seulement alors que les grandes ruptures apparaissent. Il n'y a pas d'anonymat, il y a l'échange direct. Et il n'y a surtout pas de substitution du café, parce que soudain un nom s'attache au produit.

Mais je vois aussi une critique fondamentale de l'affirmation que la qualité supérieure mènerait à des prix plus élevés. D'abord, c'est que les prix de vente peuvent être plus élevés, oui – mais le revenu n'augmente pas pour autant. Car la haute qualité demande beaucoup plus de travail. Et c'est là que gît la vraie question.

Qui dit exactement ce qu'est une bonne qualité ? Pendant des années, il y a eu une feuille de score sur laquelle le monde entier s'est calibré. Le monde entier ? Non. La plupart des producteurs ne savent toujours pas comment goûte leur café. Et c'est pourquoi les premiers traders directs avaient raison de transmettre les compétences de dégustation, afin que le vendeur et l'acheteur puissent discuter des mêmes impressions. Mais ce qui reste : Cette feuille de score, cette feuille d'évaluation bien connue, qui associe la qualité du café à des points, semble très neutre et pourtant elle est pleine de jugements subjectifs. Si à la fin, un score décide si un café est acheté ou non, alors c'est un mauvais argument du fait que la haute qualité mènerait à de meilleures conditions de vie. Car cela prend bien plus.

Philipp: Est-ce vraiment le cas quand on regarde ça maintenant, que la qualité est meilleure ?

Pingo: Cela dépend vraiment de notre engagement dans les différents pays, les progrès communs que nous avons faits – ensemble avec les producteurs du café. Nous voyons que dans les pays où nous sommes vraiment très actifs sur place – c'est surtout le Honduras chez nous, où Steffi voyage deux, trois fois par an pour nous, et un peu aussi l'Équateur, où je voyages régulièrement – que nous pouvons compter sur les qualités que nous avons définies et développées ensemble. Dans les pays où nous sommes particulièrement engagés, où nous communiquons particulièrement bien ensemble et où nous avons pris au sérieux le développement commun de la qualité, nous avons vu en particulier au cours des deux dernières années de prix élevés – où beaucoup de producteurs pouvaient vendre leurs cafés de toute façon cher et n'étaient pas particulièrement fidèles – qu'il y avait certainement plus de stabilité dans notre approvisionnement en café vert que chez d'autres torréfacteurs. Nous avons été heureux et nous nous sommes sentis validés, en particulier au cours des deux dernières années, que nous avons obtenu les qualités habituelles, parfois même des qualités continuellement meilleures, et que nous n'avions pas à nous inquiéter. Insofar würde ich das schon in den Bereichen unterschreiben, wo wir selber uns auch ernsthaft darum gekümmert haben.

Philipp: L'effet d'un échange direct peut donc mener à ce que la qualité s'améliore. Mais c'est pas donné automatiquement, ce n'est pas lié l'un à l'autre.

Pingo: Non, ce n'est absolument pas un automatisme. Nous devons nous engager et nous devons vraiment essayer de maintenir cette relation à égalité, nous échanger constamment, ce qui est possible. Et bien sûr : nous, en tant que torréfacteur de café, devons également communiquer nos besoins et les prendre au sérieux. Si nous ne sommes pas satisfaits de ce que nous recevons, nous devons aussi l'exprimer. Nous devons simplement être honnêtes l'un envers l'autre. Et c'est à cela que sert le commerce direct : construire une vraie relation, pour apprendre à se faire confiance, et comme c'est le cas dans une telle relation, pour pouvoir exprimer ce que nous attendons et ce que nous souhaitons. Et alors nous avons de grandes chances d'avoir tendanciellement des qualités croissantes.

Philipp: Depuis combien de temps faites-vous du Direct Trade en tant que Quijote Kaffee ? Depuis le début ?

Pingo: Nous nous sommes fixé dès le départ : torréfier exclusivement des cafés que nous achetons directement dans des relations à long terme. Nous nous permettons jusqu'à cinq pour cent de notre chiffre d'affaires par an pour du matériel de jeu que nous importons d'autres torréfacteurs de café amis. Mais oui, nous prenons le Direct Trade au sérieux et gérons tout cela de manière à ce que tous les cafés répondent à nos critères auto-définis.

Philipp: Comment ces critères que vous vous êtes donnés ont-ils évolué au cours des – qu'avez-vous dit – seize, dix-sept ans ? Vous avez fondé en 2010. Êtes-vous à la version Direct Trade 3.0 depuis, ou où en êtes-vous ?

Pingo: Nous sommes restés essentiellement sur nos anciens critères. Nous ne les avons pas développés. Nous avons cependant remarqué que cette relation dans le commerce direct a aussi vraiment besoin de cultiver les relations. Nous nous sommes séparés de certaines sources quand nous avons remarqué : soit nos partenaires commerciaux ne répondent pas à nos exigences, soit nous ne réussissons simplement pas à cultiver cette relation de manière à répondre à nos propres exigences. Insofar, cela a changé çà et là. Je crois que nous avons appris à nous concentrer sur les origines du café qui nous importent vraiment, et aussi à nous y limiter. Nous sommes un torréfacteur de taille moyenne, nous sommes dix-sept personnes, nous ne pouvons tout simplement pas voyager dans huit nouveaux pays une à deux fois par an et cultiver de vraies relations. Insofar, ce qui a changé, c'est que nous menons les relations un peu plus sérieusement et un peu plus profondément qu'avant.

Philipp: Si tu regardes maintenant vers l'avant, dans dix ans : Fondamentalement, le Direct Trade ne changerait pas. Mais crois-tu qu'il y aura quelque chose de nouveau ? Ou c'est vraiment ça, et il faudrait simplement que plus de gens tiennent parole ?

Pingo: Nous voyons que beaucoup d'acteurs tiennent parole et que beaucoup de torréfacteurs qui se sont fondés ces dernières années le font pour des raisons très honnêtes et s'occupent alors souvent aussi très sérieusement de savoir d'où vient leur café. Je crois qu'il y a vraiment une petite renaissance de cette culture du café, que les gens ne voient pas le café que comme un modèle commercial – je veux maintenant ouvrir un salon de manucure ou un toiletteur pour chiens, ou peut-être un torréfacteur de café, ce qui rapporte le plus de profit. Maintenant ce n'est peut-être pas le torréfacteur de café, dans ces années difficiles. Mais avec les nouvelles fondations que nous avons observées ces dernières années, certaines choses m'inspirent confiance : que le commerce direct n'est pas mort, mais se développe encore un peu. Et en particulier les torréfacteurs de café qui se concentrent vraiment sur un ou deux pays d'origine arrivent de plus en plus sur le marché. Il y a de magnifiques qualités, il y a des concepts absolument crédibles.

Le Direct Trade est ici pour rester. Car le commerce direct sincère change le monde en petit et crée de nouveaux espaces. Mais vraiment seulement si nous communiquons avec précision et ne jouons pas avec les sentiments diffus des consommateurs de café. Car cela n'aide personne.

DIRECT TRADE 2.0
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Pour conclure, nous inversons à nouveau l'absence de cadre. Je veux dire : c'est plutôt cool. Si nous n'en avons pas, alors peut-être qu'il en viendra un. Même si Pingo pense qu'il n'y a plus trop de mouvement. Mais qu'en serait-il s'il y avait vraiment un Direct Trade 2.0 ? Il y a déjà eu de nombreuses réunions à ce sujet. Mais qui voudrait aller de l'avant dans un monde de tant de torréfacteurs et dire : Hey, c'est maintenant notre nouveau standard ?

Un outil flanquant pour cela est peut-être le Transparent Coffee Guide, où les torréfacteurs rendent publics leurs prix d'achat. C'est une étape importante pour pouvoir parler au moins des prix. Mais Lennart pense au Direct Trade d'une manière plutôt progressiste. Et peut-être c'est ce qu'il dit maintenant, le Direct Trade 2.0.

› Lennart Clerkx, This Side Up
« This is evolving into a direct trade incubator. We have incubated a lot of roasting companies to become direct traders, but we have not really incubated producers to do the same. That is what we are working towards this year. We will start in Colombia. We have worked with a producer for the last eight years, and over time he has invited a lot of roasters to the field, they picked coffee together, they developed intimate relationships. Basically, when the coffee comes to Europe it is ninety percent sold, and he does all the selling himself. That's been going on for the last three, four years, and it kind of felt that our relationship was stagnating. So what do we do, what is the next step? That is what you see as the next step in our evolution: a kind of safe space for direct trade to develop, with the capital that we find together and in a community that we develop together.

So it is not necessarily independence – I think direct trade 2.0 is interdependent, where we do not own it, where we have the guts to share the power that we build. We have the relationship, and we gave it to Juan Pablo in Colombia. The next step is also letting the middleman function go: having him set up an actual import entity in the Netherlands, for example. Because in the end, the middleman function we have is a placeholder. If you zoom out, fair enough, we have this position in the middle because we stole it. Colonialism is the basis of all coffee trade, and that power belongs in the hands of the farmers. So yeah, direct trade should be one where the power sits comfortably with the roaster and also the growers. »

Lennart travaille donc à construire des relations si fortes qu'il puisse se retirer. Il pourrait dire qu'il garde tout dans l'entreprise, mais il crée la relation établie. Et je trouve ça aussi intelligent qu'admirable.

CONCLUSION
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Le débat entier sur le Direct Trade est plus important que jamais. Car si nous ne nous demandons plus ce que nous entendons exactement, nous nous retrouvons dans une cacophonie qui n'aide vraiment plus personne et où le sens est perdu.

Je ne crois pas non plus qu'il y aura une bible universelle du Direct Trade. Les différences et les intérêts particuliers de tous les torréfacteurs sont trop importants. Il y a et il y aura encore plus de déclarations d'intention de certains groupes de torréfacteurs et d'importateurs. Et c'est bon. Car chaque discussion qui y a lieu affine l'image du Direct Trade et aide ensuite aussi les torréfacteurs et les importateurs à être un peu plus prudents dans l'utilisation d'un concept si fortement chargé – un concept qui existe depuis environ 25 ans et a été interprété de tant de façons différentes que je trouve vraiment étonnant qu'il existe encore.

Mais parce qu'il existe, nous devons tous en prendre soin et appeler vraiment directement ce qu'il mérite.

À bientôt.