Caffè Direct Trade: molte affermazioni, poche prove

DIRECT TRADE — A CHI SERVE IL COMMERCIO DIRETTO?
Podcast Kaffeemacher, trascrizione editata

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› Per leggere insieme
Questa è la trascrizione di questo episodio del podcast, editata e ripulita dalle parole di riempimento. Il modo di parlare rimane inalterato. I brani in lingua inglese di Lennart Clerkx e César Marín sono nell'originale.

Mi viene chiesto di continuo se il nostro caffè è Direct Trade. La mia risposta da sempre è articolata e sfaccettata. E mi accorgo che scoraggio un po' il mio interlocutore. Così come comunichiamo e come ci presentiamo, sarebbe già Direct Trade, vero? Sì, dico allora di solito, non c'è una definizione precisa di quanto sia diretto il Direct.

Non appena emerge in una conversazione così che questo termine è altamente carico e profondamente impreciso, anzi usato erroneamente. Chiedete a una manciata di torrefazioni e bevitori di caffè cosa appartenga al commercio diretto. Le risposte saranno più corte o più lunghe, ma mai uguali. Un denominatore comune sarà probabilmente che il commercio diretto si basa sulla conoscenza tra produttori e torrefazioni. Va bene, direi allora, ma qual è la tua conoscenza? Una foto comune su Instagram? Un cenno da lontano, una stretta di mano, allevare maiali insieme o anche attraversare crisi insieme?

Direct Trade purtroppo non è così facile da rispondere. Soprattutto non quando ognuno se lo immagina diversamente. Quindi mi metto in questo podcast alla ricerca del significato originale, del regolamento, dell'interpretazione odierna, delle affermazioni e soprattutto della domanda per chi il Direct Trade è effettivamente buono e per chi no.

Questo è il Podcast Kaffeemacher. Sono Philipp Schallberger, benvenuti.

INIZIAMO COL PREZZO
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Nel Direct Trade, in fondo, si tratta anche di sapere se il denaro che voi come consumatori pagate e il denaro che i torrefatori pagano arriva effettivamente dove è destinato. Quindi si tratta di soldi e di prezzi. E là dobbiamo iniziare.

Il prezzo del caffè oggi, ad aprile 2026, è di circa 280-300 centesimi per libbra. Da poco più di un anno e mezzo è aumentato notevolmente e ora è sceso di nuovo un po'. Ma guardiamo indietro. Negli anni '80 il prezzo del caffè era di circa 130 centesimi per libbra. Nel settembre 2001 è crollato durante la cosiddetta Coffee Crisis a 41 centesimi USA per libbra. Era il valore reale più basso in cento anni ed è stato il risultato di un calo dei prezzi in quattro anni.

Cosa è successo? Il Vietnam ha investito ampiamente e rapidamente nella produzione intensiva di Robusta negli anni Novanta. Allo stesso modo, ci sono stati rapidi progressi in Brasile in termini di quanto caffè poteva essere raccolto ed elaborato. Questo ha comportato intorno alla fine del millennio che il prezzo è crollato drasticamente. 41 centesimi per libbra. Il prezzo è crollato perché l'offerta eccessiva era troppo grande. I costi di produzione reali non si riflettono nel prezzo alla borsa, sono naturalmente molto più alti. E così ci sono state perdite di posti di lavoro, povertà e abbandono delle terre. I piccoli agricoltori non potevano più servire i loro crediti e dovevano abbandonare le fattorie o vendere i beni.

Questa crisi ha portato a un intenso dibattito sul commercio equo e sulla necessità di diversificazione nella coltivazione del caffè. Fairtrade, che è oggi noto a tutti, ha fissato un prezzo minimo nel 1988, un'assicurazione verso il basso. Dal 1988 al 2007 il prezzo minimo Fairtrade era di 176 centesimi per libbra. Quindi chi avrebbe potuto vendere attraverso i canali Fairtrade durante la crisi del caffè del 2001 aveva un'assicurazione verso il basso. Secondo vari studi, però, solo il 13 per cento dei raccolti certificati Fairtrade è riuscito a essere venduto a condizioni Fairtrade. La domanda è crollata, perché per molte torrefazioni era chiaro: se c'è già caffè economico, perché pagare per quello? Solo perché è Fairtrade?

L'INIZIO DEL DIRECT TRADE
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Questo era l'inizio del Direct Trade. C'erano alcuni torrefattori negli USA che volevano acquistare e tostare caffè di specialità di alta qualità. L'argomentazione era che per la prima volta c'era una ragione per investire nella qualità. Perché se i prezzi sono così bassi, allora la qualità per i produttori che hanno il necessario capitale sociale può essere un modo per rivolgersi a un mercato diverso.

Tra questi torrefatori pionieri c'erano Intelligentsia, Counter Culture e Stumptown Coffee. Questi torrefatori andavano personalmente nelle fattorie e costruivano relazioni. C'erano anche altri che lo facevano, e ce n'erano altri che lo facevano già prima. Ma questi tre hanno comunicato ad alta voce e chiaramente sulle loro intenzioni.

Non c'era nessun audit. Non c'era nessun documento. Non c'era nessun organismo di certificazione. I torrefatori sostenevano che da un acquisto regolare nasce una relazione. Stumptown ha la regola che un caffè può essere designato come Direct Trade solo dopo tre anni consecutivi. Dovevi conoscerti. E così i pionieri del commercio diretto andavano nei paesi del caffè. Dagli USA si arriva velocemente in America Centrale, quindi non sorprende che le prime relazioni Direct Trade fossero tutte con produttori centroamericani.

L'idea di base era quindi di collegare la qualità e il contatto diretto. Il cupping, cioè la valutazione della qualità assaggiando, è diventato la chiave per una comprensione della qualità. E così molti pionieri del Direct Trade hanno donato corsi di cupping in modo che i produttori conoscessero la qualità del loro caffè. Il prezzo è stato da loro legato alla qualità e non più alla borsa. Intelligentsia ha presto stabilito il suo standard e ha detto che volevano acquistare almeno il 25 per cento in più rispetto al prezzo minimo Fairtrade e riferire completamente in modo trasparente al riguardo.

Vedete: c'era tramite Fairtrade un'assicurazione verso il basso, in risposta al basso prezzo alla borsa. E poi c'era l'idea che si dovrebbe premiare la qualità. Sarebbe l'assicurazione verso l'alto – tra virgolette. In realtà è piuttosto una via d'uscita, perché non tutti potevano produrre caffè veramente di buona qualità. Ci arrivo dopo. Ma niente era certificato o controllato. Valeva l'idea dell'autocontrollo. Questi pionieri si sono dati i propri standard.

Se guardo oggi il mondo del caffè, non vedo più solo una manciata di torrefatori negli USA, ma migliaia in tutto il mondo che si sono dedicati all'idea di acquistare il caffè il più possibile senza deviazioni – direttamente dal produttore. Alcuni dicono che sia più equo e che il caffè diventi così migliore. Forse. Ma spesso non c'è affatto questo scambio diretto, come abbiamo sentito.

Il Direct Trade deve essere confrontato con il commercio anonimo classico. Solo allora le grandi fratture emergono. Non c'è anonimato, c'è uno scambio diretto tra di loro. E soprattutto non c'è sostituzione del caffè perché improvvisamente un nome è attaccato al prodotto.

Vedo ancora una critica fondamentale all'affermazione che la qualità più alta porterebbe a prezzi più alti. Primo, i prezzi di vendita possono essere più alti, sì – ma il reddito non aumenta per questo. Perché l'alta qualità richiede molto più lavoro. E questo è dove sta il problema.

Chi dice effettivamente cosa sia buona qualità? Per anni c'è stato un foglio di valutazione su cui il mondo intero si è calibrato. Il mondo intero? La stragrande maggioranza dei produttori non sa nemmeno oggi come sappia il loro caffè. E questo foglio arriva neutralmente e allo stesso tempo è pieno di giudizi soggettivi. Se alla fine un punteggio decide se un caffè viene acquistato o no, allora l'argomento non regge più.

Comunque. I risultati sono comunque forti e il potenziale è grande. Voglio solo dire: è complicato. Ma la complicazione è il valore. È il valore della singola fattoria, il valore della storia di una singola famiglia dietro il caffè, il valore del sapere con precisione dove viene la tazza di caffè che bevo ogni mattina.

IL VOCABOLARIO DELLA VICINANZA
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Direttamente dalla fattoria. Relationship Coffee. Più equo del Fairtrade. Chi oggi prende in mano una confezione di caffè incontra probabilmente uno di questi termini o tutti e tre insieme. Il commercio diretto appartiene al vocabolario di base dell'industria specialty. E esattamente questo è il problema. Perché cosa viene effettivamente comunicato come diretto oggi?

È un elenco incompleto di termini che dicono molto, ma in realtà nulla, se non sono supportati da numeri. Relationship Coffee suona umano, ma non significa nulla se non c'è rischio e assunzione di prezzo dietro. Farm Direct nasconde un po' che di solito ci sono più attori tra fattoria e torrefazione. Perché serve qualcuno che faccia la logistica. Serve qualcuno che faccia assicurazione e finanziamento. E serve qualcuno che possa essere anche un magazziniere. Ethical Sourcing suona davvero bene, ma senza criteri non è un concetto, ma piuttosto un sentimento. Trasparenza d'altra parte è un termine molto frequentemente usato. Ha un significato, se è supportato da numeri e non viene solo nominato come termine.

Vedete il modello centrale: si tratta di suggerire vicinanza. Ma spesso la responsabilità viene semplicemente evitata con dichiarazioni trasparenti.

CHI HA IL POTERE?
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Ho parlato con Lennart Clerkx di This Side Up, un importatore olandese di caffè crudo. Lennart ha fondato This Side Up nel 2013. La sua idea era che il dialogo diretto tra produttori e torrefatori migliorasse la qualità del caffè, creasse un trattamento equo e alla fine fornisse prodotti competitivi. Ha anche visto il collo di bottiglia: il trasporto. È costoso se se ne acquista poco. E così This Side Up è diventata un importatore, anche se non lo volevano inizialmente. Ora comprano caffè da soli, assumono il rischio e aiutano le torrefazioni a finanziare. Chi compra caffè da This Side Up compra quindi caffè scambiato direttamente, dice Lennart.

› Lennart Clerkx, This Side Up (Amsterdam)
"The definition is hard. Whether somebody does the transport, or whether somebody owns the relationship – all of that, I think, is secondary to who has the power in the relationship. Any middleman, however much freedom and however much transparency they give: because they have the financial means to execute the trade, they hold the power in the end. So you create dependency the moment there is a middleman there. Direct trade is when that power is dispersed between the roaster and the grower equally, when they become dependent on each other for each other's success.

That is actually the reason I started This Side Up as a direct trade facilitator: being a development economist, power was the most interesting aspect I saw. That's the problem in the industry. We can talk about living income and fair trade and all this crap, but in the end – who is allowing more money to go to origin? Who, by the grace of their goodness and good deeds, is allowing a bit more money to go there? There is nobody willing to give up power in the industry, and that is why direct trade is so important."

Lennart quindi si occupa di distribuzione del potere. Chi ha il potere nella catena del caffè? E parla di middleman, una figura che in molte narrazioni deve essere esclusa. Ma è una semplificazione eccessiva e purtroppo non viene messa in discussione. Spesso si dice: i middleman sono cattivi, quindi devi lavorare direttamente con i produttori. Ma chi può effettivamente lavorare direttamente con i produttori in modo che valga anche per loro? E i middleman sono veramente sempre cattivi?

È così: se un anello della catena fa solo il gioco della mano vuota, non produce valore aggiunto e nel frattempo crea dipendenze, allora è certamente un cattivo affare. Su questo tipo di middleman si può rinunciare, se solo fosse possibile. Ma spesso questi middleman semplicemente riempiono una lacuna, e dominano microeconomie. Forse fanno la logistica locale o comprano il caffè in contanti, danno quindi denaro contante quando nessun altro lo compra. O potrebbero essere offensivi. Spesso questi middleman vengono chiamati Coyotes – e perché vengono nominati in modo dispregiativo, difficilmente si può portargli simpatia. Certo, ci sono quelli che sono chiudiporte. Ma altri potrebbero essere apriporte. E ci sono torrefazioni che sono felici se qualcuno da qualche parte nella catena chiude la lacuna.

Lennart lo dice in questo modo, che si vedono come "The Good Middleman" presso This Side Up, perché assumono il rischio e prefinanziano il torrefatore. Quindi gli ho chiesto ulteriormente cosa, a suo avviso, non si qualificherebbe come Direct Trade.

› Lennart Clerkx, This Side Up
"I have a kind of split opinion. The obvious answer would be: if there is any kind of middleman there. But what qualifies as a middleman can get quite grey, because the work that we do and the work a roaster does is very similar in its execution. When a farmer and a roaster completely own the relationship and have all the communication, agree all the prices together, and they rely on a third party to finance them and to execute the trade in an equal partnership – that is a healthy situation. But I'm not sure whether it's direct trade. In my very strictest definition, even that would not be direct trade, because of the dependency that the financial middleman creates.

So in an ideal world, direct trade would have a capital source to execute the trade that is regenerative, one where the power of the capital is shared between all the parties, between both ends of the value chain. And that hardly exists today. In my more easy-going definition I would say: if you do not own the relationship, if somebody else is doing the hard work of maintaining that relationship and you are basically just copy-pasting their work and saying 'this is direct trade' – that is the most common abuse that we see. That is also how a lot of people abuse the work of This Side Up. Because yes, we trade directly with them, and what we do together is something to be proud of. But then to use the term direct trade for it…"

Se quindi un torrefatore acquista caffè scambiato direttamente come da Lennart a sei euro e poi dice "Noi come torrefazione facciamo Direct Trade", allora il termine si diluirebbe. Sì, il caffè secondo Lennart sarebbe Direct Trade se This Side Up acquista dai produttori. Ma se un torrefatore successivamente acquista questo caffè scambiato direttamente, allora è un caffè che è stato precedentemente scambiato direttamente. Il torrefatore stesso ha acquistato un caffè scambiato direttamente, ma lui stesso non ha condotto un commercio diretto.

Non è una bagatella e non è pedanteria semantica, ma uno scenario completamente diverso. Qui sei piuttosto un opportunista. Non che questo sia buono o cattivo. È semplicemente diverso. O qualcuno compra per me o faccio tutto io stesso. Dalla prospettiva dei visionari dei duemila, un torrefatore che acquista caffè tramite This Side Up non sarebbe un torrefatore Direct Trade. Ma sapete cosa dicono così tanti? Che lo fanno esattamente e che sono esattamente quello.

› Lennart Clerkx, This Side Up
"There are many people who show it as direct trade, which I disagree with, because basically they showcase the work that we do. Them being proud of buying that coffee because of all the work that is done in the partnership between This Side Up and the grower – that is fantastic, that makes everyone proud. But then to go one step ahead and call it direct trade means you are undercutting all the roasters who are doing that work. And that is what is so special about direct trade. That's also where we see the frustration of roasters who are doing this work and really involving themselves intimately in the reality of the producer, and then seeing that people are basically copy-pasting the good middleman's messages."

E questo succede perché non c'è una definizione ristretta e nessun confronto misurabile, per non parlare di un insieme di regole su cui potremmo fare affidamento insieme.

Conosco un paio di torrefazioni che fanno veramente Direct Trade, come Lennart lo definirebbe. C'è Quijote ad Amburgo. C'è Muyu da Locarno, che importano caffè dalla Bolivia. Ci sono intermediari e alcuni altri che fanno tutto da soli: selezionare il caffè da soli, importare da soli, finanziare da soli, e anno dopo anno dopo anno. Questi torrefatori sono molto vicini all'ideale che è stato comunicato nei primi duemila. Altre torrefazioni poi comprano da questi torrefatori Direct Trade e adattano il modello.

Ho chiesto a Lennart se il Direct Trade per lui e per il lavoro con This Side Up sia un vantaggio.

› Lennart Clerkx, This Side Up
"There could be, if you look at it from a monetary perspective, because some larger companies might use us to direct-wash their coffees. But in the end it doesn't benefit us at all, because we exist to facilitate direct trade. Our top ten roasters, if you look at it year on year, they switch all the time, because we help people move towards direct trade. That's why we exist, that's the objective of our company. People showing our work and calling it direct trade – it might sell. It's a good question. I don't know whether it actually sells, or whether it's the pride that sells. So they should stay away from the term if it is not true. But then again, we have not been very vocal about what is and isn't direct trade. We just showcase what we do. We're not in the term-defining business, as it were."

Due cose al riguardo. In primo luogo: lì mi vedo e là vedo noi come Kaffeemacher. Rinunciamo a usare Direct Trade. Ma raccontiamo cosa facciamo. Ripetutamente accade che prefinanziamo caffè in anticipo. Abbiamo anche importato caffè noi stessi, quindi abbiamo fatto tutti i documenti di esportazione, anche se non siamo logisti. Ma di solito lavoriamo con importatori che fanno commercio diretto, e acquistiamo il caffè scambiato direttamente da loro. Questo include GEPA, Algrano o anche Quijote e altri. Perché qui siamo opportunisti, almeno rinunciamo a dire che facciamo noi stessi il Direct Trade.

In secondo luogo: Lennart dice che non è nel business di stabilire definizioni. E eppure lo stiamo discutendo qui. Di nuovo al contesto: se tutti usano un termine così vago, ma allo stesso tempo così positivamente connotato e che rappresenta un argomento di vendita e di posizionamento, allora dobbiamo definirlo, invece di ammorbidirlo. Perché se continuiamo ad ammorbidire, il termine perde forza.

COSA DICE IL PRODUTTORE
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La discussione gira in cerchio se chiedo solo al lato della trasformazione dell'industria. Quindi ho chiesto a un amico e produttore di caffè in Perù cosa pensi del Direct Trade e cosa questo approccio gli porti. Ecco César Marín dalla Chacra de Dago in Perù.

› César Marín, Chacra de Dago (Villa Rica, Perù)
"Direct trade to me is not only about selling coffee without intermediaries, but about building a real relationship between producer and roasters. At the end of the day it's about speaking honestly about quality, price, climate, harvest, logistics and the many challenges that stay invisible behind the cup. In my case I travel often to Europe, because we believe the producer also needs to show a new face. We cannot only send the coffee and wait for feedback. We need to be present, explain our reality, understand the language of the roasters, have market knowledge and create trust and communication. In the end it is a relationship that we can build with time, transparency and mutual responsibility."

Bene, giusto? Scambio onesto. Fiducia. Responsabilità. Cose che sono molto importanti per lui. Mi chiedo semplicemente: non è questo semplicemente un buon approccio, come si può intendere e condurre un'imprenditorialità affidabile? Essere onesti, fidarsi l'uno dell'altro e avere responsabilità l'uno verso l'altro, sono cose fondamentali in realtà. Ma a quanto pare è così lontano che abbiamo bisogno di un nome per questo.

Ho poi chiesto a César se il Direct Trade sia meglio di altri sistemi – quindi i sistemi predominanti attraverso i quali normalmente venderebbe il caffè.

› César Marín, Chacra de Dago
"I think it depends on an honest and serious relationship. A direct relationship can be beautiful if both sides are committed. But sometimes other partners also play an important role, especially when they help with financing and contracts and communication. For me it's not about saying direct trade is better than everything else. It's more about asking whether this business model creates more trust, more stability and more value for everyone involved. I think it's better, because it creates more of a human connection. When the relationship is strong, the roaster does not only buy big quantities, but they understand the process, they understand that the coffee they are buying is connected to the farm, to the family, to the territory and to decisions that started long before the coffee arrived at its destination. For producers, direct trade definitely helps us grow. It pushes us to improve quality, to understand the market, to communicate better and to show a more complete version of who we are."

Attraverso lo scambio e le visite, impariamo a conoscere le idee e le sfide dell'altro. Ed è totalmente emozionante. Onestamente, vorrei che ogni torrefazione si guadagnasse l'opportunità di lavorare così strettamente con i produttori che le rispettive esigenze possono essere espresse allo stesso tavolo e poi insieme si discuta come fare questo come partner.

Abbiamo quindi a che fare con un termine che circola da venti anni, ancora di più. Questo termine può essere più strettamente inquadrato, come fa Lennart, che addirittura parla di Directwashing quando qualcuno acquista il suo caffè scambiato direttamente, lo torrefa e poi lo comunica come Direct Trade. E abbiamo sentito un'interpretazione molto più ampia: César vede nel Direct Trade una forma diversa di commercio, ma soprattutto di azione – perché per lui il Direct Trade si basa su fiducia, scambio e onestà.

Forse a volte aiuterebbe se invece del commercio diretto parlassimo piuttosto di azione diretta. Quindi agire e semplicemente fare, e meno giocare con le varie idee dei consumatori che il diretto sia sempre migliore. Si tratta davvero di portare trasparenza nel commercio del caffè e di livellare le asimmetrie di potere e conoscenza. La domanda è solo: come arriviamo lì? Sarà difficile se non abbiamo una lingua comune, una grammatica e un vocabolario comune.

UN'ESCURSIONE: PERCHÉ NON C'È UNA BIBBIA DEL DIRECT TRADE
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Faccio qui una breve escursione. Attenzione, ora viene una pausa. Ma fidatevi, torno indietro. Religioni.

Le religioni con libri sacri hanno risolto un problema centrale: la canonizzazione. Ad un certo punto un'autorità ha detto: è scritto qui dentro, ora vale. E le deviazioni sono quindi eresia. È verificabile, è denominabile, è sanzionabile. Chi cita un libro sacro cita lo stesso documento di tutti gli altri.

E questo è qualcosa che il Direct Trade non ha mai fatto così ufficialmente. Non c'è una Bibbia del Direct Trade a cui possiamo fare riferimento. Ci sono intenzioni d'azione e visioni. Alcuni sono più precisi, altri più complicati fino a completamente insignificanti. Alcuni vengono più riproposti perché certi commercianti e torrefatori hanno più fiducia nel settore. Ci sono incontri e conferenze, per esempio il Coretto a luglio 2025 ad Amburgo, dove torrefazioni come Quijote, Coffee Collective, Flying Roasters e anche GEPA hanno partecipato. In circoli come questi è chiaro cosa si intende per Direct Trade, perché la loro filosofia si è così trasformata in azione: prefinanziamento, partenariati a lungo termine, visite regolari attraverso le avversità. Non devono nemmeno discuterne più, fa semplicemente parte di loro.

Per la stragrande maggioranza dei consumatori, però, il Direct Trade suona semplicemente bene perché suggerisce vicinanza e quindi non sembra debba essere espresso con precisione. E quindi c'è questo mercato nero semantico. Molto è permesso perché non viene sanzionato. Posso dire qualsiasi cosa e non mi vengono chieste responsabilità. Posso dire che commercio totalmente eticamente, e nessuno mi corregge. Posso dire che questo caffè è più equo del Fairtrade, e nessuno mi corregge.

IN CONVERSAZIONE CON PINGO FELSEN, QUIJOTE KAFFEE
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Allora perché è così difficile trovare un regolamento comune? L'ho chiesto a uno dei pionieri del commercio diretto del caffè in Germania: Andreas "Pingo" Felsen di Quijote Kaffee.

Pingo: È particolarmente difficile trovare un regolamento comune per il Direct Trade quando abbiamo interessi completamente diversi nel nostro settore e anche interessi completamente diversi nell'uso di questo termine. Che sia possibile trovare un contenuto comune con cui riempire questo termine, l'abbiamo dimostrato, per esempio nella nostra rete, in cui ci siamo accordati su una definizione comune e, per così dire, su standard minimi, in modo che possiamo affatto parlare di questo commercio diretto come ce lo immaginiamo insieme. Ma allora ci sono naturalmente attori completamente diversi nel nostro settore che non hanno la cultura del caffè in primo piano, ma un interesse al profitto. E che allora i termini vengono usati di conseguenza in modo che abbiano il massimo effetto nella percezione pubblica in termini di vendite di caffè – nessuno se ne meraviglia.

Philipp: Ho fatto un po' di ricerca su questo e ho semplicemente guardato indietro. Cioè, gli Early Bird, quelli che hanno davvero coniato questi termini, all'inizio dei duemila. Non so quanti di loro oggi direbbero che quello che fanno i torrefatori è davvero Direct Trade. Credo che ben pochi si qualificherebbero in quello che hanno detto. Voglio dire, avevano tutti i loro approcci. Anche allora non c'era nessun regolamento comune. Erano semplicemente i primi a dire: abbiamo un'idea al riguardo e diciamo quale sia la nostra filosofia aziendale. Ma anche allora, in realtà, non c'era un singolo regolamento. Non ce n'è mai stato uno.

Pingo: No, non c'era mai un regolamento. Beh, naturalmente c'erano Counter Culture e Intelligentsia, due aziende che lo hanno definito per se stesse e che hanno parlato tra loro allora. Credo che Counter Culture abbia ancora pretese molto simili a come erano allora. Anche se sono diventati molto grandi, mantengono ancora gli ideali antichi. Proprio come possiamo vederlo qui in Europa con il Coffee Collective di Copenaghen, che probabilmente è stato il pioniere nell'uso del termine Direct Trade in Europa. Lo fanno davvero ancora così seriamente in questo senso colturale del caffè come quando l'hanno usato per la prima volta.

Philipp: Poi c'erano sempre di nuovo degli eventi. Credo che tu li abbia organizzati, era anche ad Amburgo, circa otto anni fa. Si trattava della Transparent Coffee Guide, dell'incontro. È come una misura di accompagnamento: si trattava di trasparenza, ma con la trasparenza in realtà anche per promuovere il commercio più diretto. Come la vedi oggi? C'è stato uno sviluppo nella trasparenza? C'è stato un sviluppo?

Pingo: Siamo abbastanza soddisfatti dello sviluppo della trasparenza. Perché molte torrefazioni di caffè, anche molte che non conducono commercio diretto secondo le nostre concezioni, si sono rivolte agli importatori e ai tradizionali intermediari e hanno detto: guarda, c'è un bisogno che abbiamo. La trasparenza è davvero un'affare. Non vogliamo usarla nella nostra torrefazione solo come slogan di marketing, ma vogliamo davvero sapere quanti dei soldi che ti paghiamo arrivano effettivamente ai produttori. E in realtà il network Transparent Trade ha dato impulsi molto buoni, perché potremmo effettivamente sviluppare un potere d'azione piuttosto buono, forse persino un potere definitorio all'interno del settore riguardante la trasparenza. Perché su ogni continente c'erano davvero torrefazioni di caffè influenti che dicevano: questo è trasparenza. Per un po' ha funzionato direttamente, la domanda di trasparenza è davvero aumentata notevolmente. Non da parte dei consumatori di caffè, ma da parte dei torrefatori di caffè che volevano sapere: Da dove viene almeno economicamente il mio caffè?

Philipp: E trovo davvero così interessante. Quando i torrefatori vogliono sapere dagli importatori quanto sia trasparente un caffè e come sia la catena dietro, allora funziona. Credo che poi si ha un denominatore comune. Se va nell'altra direzione, se è un argomento di vendita, allora diventa un po' più vago. E perciò direi anche: la trasparenza è effettivamente una low hanging fruit. Non ci vuol molto sforzo per sapere da dove viene il tuo caffè. Ma quando si tratta di Direct Trade, è una storia diversa, e perciò non mi sorprende nemmeno che ci sia così poco consenso. Posso dire al mio cliente da dove viene il mio caffè: l'ho comprato da Aldi e rietichettato. E posso anche chiamarlo trasparenza, vero? O l'ho comprato da un grande importatore con anni di esperienza. Anche quello. E poi scrivo semplicemente "trasparenza" sul mio sito web. E poi è semplicemente lì. E la parola trasparenza basta anche. Non devi affatto riempirlo di contenuto, non devi nemmeno giustificarlo. Scrivi semplicemente "trasparenza" sulla tua confezione, o "garantiamo piena trasparenza", e commercializzi il caffè. È davvero sufficiente?

Pingo: Sì, non viene messa in discussione. Ma lo stesso vale per il Direct Trade, eccetto che da parte del settore stesso.

Philipp: Conosci da qualche parte qualcuno che l'ha illuminato criticamente dal punto di vista del consumatore, ad esempio una rivista dei consumatori o qualcosa del genere?

Pingo: No, non lo conosco qui da nessuna parte in Europa. Lo conosco dagli USA, da vari forum, e ho appena sentito di nuovo che in Giappone è criticato molto duramente. A quanto pare nessuno osa – almeno secondo i rapporti di viaggio del mio collega Matt, che era appena tornato – usare tali termini e usarli un po' in modo scorretto, perché a quanto pare viene messo in discussione molto più criticamente che nella nostra cultura dei consumi qui in Europa.

Philipp: Credi che ci sarà mai un'autorità di certificazione per il Direct Trade? Sarebbe il passo successivo. Ma se dovesse esserci, prima serve un regolamento comune. Credi che qualcosa del genere potrebbe mai arrivare?

Pingo: No, non lo credo. Vediamo torrefazioni che sono sul mercato da più tempo e che seguono il loro percorso con la loro politica di approvvigionamento. Credo che tutti i pionieri del commercio diretto appartengano a questo, e molti che lo fanno da più tempo. Non hanno davvero bisogno di questa certificazione. È solo un altro termine. Tutti coloro che lo fanno da più tempo e vivono effettivamente questa cultura, hanno ormai guadagnato questa credibilità e non hanno più bisogno di un sigillo di terze parti. Potrebbe persino svalutarlo. Vedrei allo stesso modo il nostro abbandono piuttosto consapevole di un sigillo biologico o di un sigillo Fairtrade: il sospetto potrebbe essere ben fondato che l'uso di tali sigilli per torrefazioni come la nostra comporterebbe piuttosto un trasferimento d'immagine negativo, piuttosto che essere uno strumento di marketing.

RIMANE LA DOMANDA SULLA QUALITÀ
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Ciò che rimane è davvero la domanda sulla qualità. Ciò che il Direct Trade soprattutto può fare è rompere l'anonimato del commercio tradizionale. Ci sono voci che dicono che la qualità del Direct Trade potrebbe essere più alta, perché si è in scambio diretto con i produttori. Forse. Ma molto spesso questo scambio diretto non esiste affatto, come abbiamo sentito.

Il Direct Trade deve essere confrontato con il commercio anonimo classico. Solo allora emergono le grandi fratture. Non c'è anonimato, c'è scambio diretto tra di loro. E soprattutto non c'è sostituzione del caffè perché improvvisamente un nome è attaccato al prodotto.

Vedo però un'altra critica fondamentale all'affermazione che la qualità più alta porterebbe a un reddito più alto. In primo luogo, i prezzi di vendita possono essere più alti, sì – ma il reddito non aumenta per questo. Perché l'alta qualità richiede molto più lavoro. E lì si trova il cane sepolto.

Chi dice effettivamente cosa sia buona qualità? Per anni c'è stato un foglio di valutazione su cui il mondo intero si è calibrato. Il mondo intero? No. La stragrande maggioranza dei produttori non sa nemmeno oggi come sappia il loro caffè. E questo foglio arriva in modo neutrale, ma è pieno di giudizi soggettivi. Se alla fine un punteggio decide se un caffè viene acquistato o meno, allora l'argomento non regge più.

Philipp: Ma è davvero così quando guardi oggi, che la qualità è migliore?

Pingo: Dipende dal nostro impegno nei rispettivi paesi, dai progressi comuni che abbiamo fatto – insieme ai produttori di caffè. Vediamo che nei paesi in cui siamo davvero molto attivi in loco – per noi principalmente Honduras, dove Steffi va per noi da due a tre volte all'anno, e un po' anche l'Ecuador, dove vado regolarmente – che possiamo fare affidamento su qualità che abbiamo definito e sviluppato insieme. E negli ultimi due anni di prezzi alti, quando molti produttori potevano comunque vendere il loro caffè a caro prezzo e non consegnavano particolarmente lealmente, Quijote riceveva le sue solite qualità. Non è nemmeno un automatismo, dice lui stesso. Ci vuole impegno e comunicazione costante, e la torrefazione deve anche dire se qualcosa non le piace.

Philipp: Quante tempo state già facendo il Direct Trade come Quijote Kaffee? Fin dall'inizio?

Pingo: Ce lo siamo proposto fin dall'inizio: tostare esclusivamente caffè che acquistiamo direttamente in relazioni a lungo termine. Ci permettiamo fino al cinque per cento del nostro fatturato annuale per articoli giocattolo che importiamo da torrefazioni amiche. Ma sì, prendiamo seriamente il Direct Trade e lo trattiamo in modo coerente in modo che tutti i nostri caffè soddisfino i nostri criteri autodefiniti.

Philipp: Come si sono evoluti questi criteri che vi siete dati negli ultimi – cosa hai detto – sedici, diciassette anni? Vi siete costituiti nel 2010. Siete arrivati al Direct Trade 3.0, o quanto siete andati avanti?

Pingo: Praticamente ci siamo fermati ai nostri vecchi criteri. Non li abbiamo sviluppati ulteriormente. Tuttavia, abbiamo visto che questa relazione nel commercio diretto richiede anche effettivamente cura della relazione. Ci siamo separati da alcune fonti dove abbiamo notato: o i nostri partner commerciali non corrispondono alle nostre aspettative, o semplicemente non riusciamo a coltivare questa relazione in modo che soddisfiamo le nostre stesse aspettative. Quindi le cose sono cambiate di tanto in tanto. Penso che abbiamo imparato a concentrarci sulle origini del caffè che sono davvero importanti per noi, e anche a limitarci. Siamo una torrefazione di medie dimensioni, siamo diciassette persone, semplicemente non riusciamo a viaggiare in otto nuovi paesi una o due volte all'anno e coltivare vere relazioni. Quindi quello che è cambiato è che conduciamo le relazioni un po' più seriamente e un po' più profondamente di prima.

Philipp: Se guardi in avanti, tra dieci anni: fondamentalmente il Direct Trade non cambierà. Ma pensi che arriverà qualcosa di nuovo? O è davvero quello che è, e semplicemente più persone dovrebbero mantenere la parola?

Pingo: Vediamo che molti attori mantengono la parola e che molte torrefazioni che si sono fondate negli ultimi anni lo fanno per motivi molto sinceri e spesso si dedicano anche molto seriamente al luogo da cui viene il loro caffè. Penso che ci sia davvero una rinascita della cultura del caffè, che le persone non vedono il caffè solo come modello di business – voglio dire, voglio aprire un salone per unghie o un toelettatore per cani, o invece una torrefazione di caffè, cosa rende più profitto. Non sarebbe più la torrefazione di caffè in questi tempi difficili. Ma dalle nuove fondazioni che abbiamo osservato negli ultimi anni, qualcosa mi rende piuttosto fiducioso che il commercio diretto non sia morto, ma si stia ancora sviluppando un po'. E in particolare le torrefazioni di caffè che si concentrano davvero su uno o due paesi di origine sono sempre più apparse sul mercato. Ci sono qualità fantastiche, ci sono concetti assolutamente credibili.

Il Direct Trade è qui per rimanere. Perché il commercio diretto intenzionato cambia il mondo nel piccolo e crea nuovi margini di manovra. Ma davvero solo se comunichiamo con precisione e non rivolgiamo i sentimenti diffusi dei consumatori di caffè. Perché questo non aiuta nessuno.

DIRECT TRADE 2.0
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Per concludere, capovolgiamo di nuovo l'assenza di un regolamento. Intendo: è fantastico. Se non ne abbiamo uno, allora uno potrebbe ancora arrivare. Anche se Pingo pensa che non accada molto di più in questo. Ma cosa se ci potesse davvero essere un Direct Trade 2.0? Ci sono già stati molti incontri su questo. Ma chi potrebbe spingersi a dire in un mondo di così tante torrefazioni: ehi, questo è ora il nostro nuovo standard?

Uno strumento di accompagnamento potrebbe essere la Transparent Coffee Guide, in cui i torrefatori divulgano i loro prezzi di acquisto. È un passo importante per poter parlare di prezzi. Ma Lennart pensa al Direct Trade in modo piuttosto diverso e ampio. E forse quello che dice ora è il Direct Trade 2.0.

› Lennart Clerkx, This Side Up
"This is evolving into a direct trade incubator. We have incubated a lot of roasting companies to become direct traders, but we have not really incubated producers to do the same. That is what we are working towards this year. We will start in Colombia. We have worked with a producer for the last eight years, and over time he has invited a lot of roasters to the field, they picked coffee together, they developed intimate relationships. Basically, when the coffee comes to Europe it is ninety percent sold, and he does all the selling himself. That's been going on for the last three, four years, and it kind of felt that our relationship was stagnating. So what do we do, what is the next step? That is what you see as the next step in our evolution: a kind of safe space for direct trade to develop, with the capital that we find together and in a community that we develop together.

So it is not necessarily independence – I think direct trade 2.0 is interdependent, where we do not own it, where we have the guts to share the power that we build. We have the relationship, and we gave it to Juan Pablo in Colombia. The next step is also letting the middleman function go: having him set up an actual import entity in the Netherlands, for example. Because in the end, the middleman function we have is a placeholder. If you zoom out, fair enough, we have this position in the middle because we stole it. Colonialism is the basis of all coffee trade, and that power belongs in the hands of the farmers. So yeah, direct trade should be one where the power sits comfortably with the roaster and also the growers."

Lennart sta quindi lavorando per costruire relazioni così forti che possa ritirarsi di nuovo. Potrebbe dire che mantiene tutto nell'azienda, ma sta sciogliendo le relazioni che ha costruito lui stesso. E lo trovo tanto brillante quanto ammirevole.

CONCLUSIONE
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L'intero dibattito attorno al Direct Trade è più importante che mai. Perché se non continuiamo a mettere in discussione cosa intendiamo esattamente, allora finiamo in una cacofonia che davvero non aiuta più nessuno e attraverso la quale il significato viene perso.

Credo anche che non ci sarà una Bibbia universale del Direct Trade. Le differenze e gli interessi particolari di tutti i torrefatori sono troppo grandi. Dichiarazioni di intenti di determinati gruppi di torrefatori e importatori, ce ne sono e ce ne saranno ancora di più. E questo è bene. Perché ogni discussione che avviene al riguardo, affina l'immagine del Direct Trade e poi aiuta anche i torrefatori e gli importatori a usare un termine così carico con un po' più di cautela – un termine che esiste da circa 25 anni e nel quale è stato interpretato così diversamente che mi trovo davvero strabiliante che ancora esista.

Ma poiché esiste, dobbiamo tutti prenderci cura di esso e davvero chiamare diretto quello che merita.

Ci sentiamo.