L'année se termine en beauté dans le secteur du café. De'Longhi joue cartes sur table et crée un nouveau « Pôle Café » regroupant La Marzocco, De'Longhi et Eversys. Cette nouvelle structure sera contrôlée par De'Longhi SpA (Groupe De'Longhi). ( La version anglaise de l'article complet est disponible ici. )
En 2021, De'Longhi Industrial SA est devenue actionnaire majoritaire. Le PDG de La Marzocco, Guido Bernardinelli, a alors réussi à brouiller les pistes, en soulignant que De'Longhi Industrial SA, et donc la famille De'Longhi, était devenue actionnaire, mais pas De'Longhi SpA, la société active dans la fabrication de machines à café et d'électroménager. Le groupe De'Longhi lui-même a jugé nécessaire de publier un communiqué à ce sujet le 8 février 2021.
Il est quelque peu absurde que cette déclaration ait largement réglé la question à l'époque. Après tout, De'Longhi Industrial SA, par l'intermédiaire de Giuseppe De'Longhi, contrôle également la majorité des actions du groupe De'Longhi.
Pendant deux ans, presque personne dans le secteur n'a évoqué le fait que, au moins au sein de diverses structures portant le nom de De'Longhi, des participations majoritaires dans La Marzocco étaient détenues. Aujourd'hui, tout cela n'a plus aucune importance.
De'Longhi SpA a confirmé l'acquisition d'environ 61,4 % des actions de La Marzocco par le biais d'une nouvelle filiale ( pdf ). De'Longhi Industrial détient environ 26,6 % des actions et les actionnaires minoritaires de La Marzocco environ 12 %.
La nouvelle filiale intégrera également le fabricant suisse de machines à café entièrement automatiques Eversys. Le groupe De'Longhi avait acquis Eversys en 2021 .
Avec le recul, la communication de 2021 paraît hypocrite, le groupe De'Longhi ayant déjà clairement amorcé un rachat. En revanche, que Guido Bernardinelli, PDG de La Marzocco, ait souhaité préserver le statut culte de sa marque n'a rien de surprenant.
La Marzocco est devenue une marque de barista culte dans le monde entier.
Fondée en 1927 par les frères Bambi, la société florentine La Marzocco s'est forgée une solide réputation de fabricant culte de machines à expresso au cours des 20 dernières années. Son parrainage du Championnat du monde des baristas en tant que fournisseur de machines de 2000 à 2008, les liens étroits qui en ont découlé avec les baristas du monde entier et la qualité de fabrication exceptionnelle de l'entreprise florentine y ont largement contribué.
« Fait main à Florence » est devenu une marque déposée et je peux personnellement le confirmer après une visite de l'atelier de production à Scarperia, à 30 km de Florence : il est assemblé, vissé et testé sur place.
Sur le plan technologique, La Marzocco a été à l'origine de plusieurs innovations majeures dans l'évolution des machines à expresso. Dès 1970, un brevet a été déposé pour une double chaudière permettant le chauffage indépendant des chaudières d'infusion et de vapeur.
L'alliance de liens étroits avec la communauté des baristas, de machines de haute qualité et d'une fabrication locale en Italie a permis aux baristas du monde entier de s'identifier facilement à la marque La Marzocco. Les partenaires et importateurs spécialisés locaux, comme celui de Kialoa en Suisse, ont également joué un rôle clé dans ce succès. Ce n'est pas un hasard si l'on retrouve les machines La Marzocco Strada, Linea et GB5 dans nos cafés et nos écoles.
Cette combinaison a permis à La Marzocco de devenir la marque de référence pour les machines à expresso dans le monde entier, que ce soit pour un usage professionnel dans les cafés ou à domicile. Le terme « mondial » n'est pas exagéré : selon L'Economia, 97 % des ventes de 2020 ont été réalisées à l'étranger. D'après le groupe De'Longhi, le chiffre d'affaires de La Marzocco pour 2023 devrait atteindre 240 millions d'euros, avec un EBITDA ajusté de 56,7 millions d'euros. Le chiffre d'affaires consolidé de la nouvelle entité, issue de la fusion d'Eversys et de La Marzocco, est estimé à 372 millions d'euros pour 2023, avec un EBITDA ajusté de 87 millions d'euros.
Que deviendra le statut culte et que deviendra la qualité ?
Le groupe De'Longhi affirme que La Marzocco et Eversys resteront sous leur direction actuelle. Bien qu'il soit question d'un nouveau pôle café, nous l'interprétons comme une connexion structurelle plutôt que comme une fusion physique. Les synergies, le développement conjoint et l'échange de technologies pourraient théoriquement améliorer les machines à expresso et à café des trois marques. La vente croisée est également citée comme un objectif, le produit La Marzocco étant plus proche des machines à café entièrement automatiques d'Eversys que du segment des machines à expresso domestiques de De'Longhi.
Verra-t-on bientôt une GS3 équipée d'un panier-filtre à double paroi comme la De'Longhi Dedica ? Ce serait moins intéressant que le panier-filtre volumétrique de la Dedica sur la Linea Micra.
Il est difficile de prédire l'avenir de La Marzocco (et d'Eversys ). Une fois de plus, les intérêts financiers à court terme constituent la plus grande menace pour un modèle économique solide. Malgré ma confiance dans l'équipe R&D de LM, dont je connais personnellement certains membres clés, la question demeure : les développements futurs privilégieront-ils l'amélioration de la qualité, ou faudra-t-il intégrer des composants moins chers aux machines pour augmenter les marges ?
Comment l'identification de l'équipe à la marque Scarperia évolue-t-elle lorsque la structure de propriété s'éloigne considérablement ? Et quel impact cela a-t-il sur le lien de la communauté des baristas avec la marque ? Si, à l'avenir, je souhaite dépenser 5 000 € pour une machine à expresso et ainsi m'associer à une entreprise, opterai-je pour une Xenia , une Decent , une Maro ou une ECM ?
Ce qui me préoccupe, et que j'ai déjà abordé dans notre test de la Linea Micra , c'est une tendance problématique . Avec la stratégie marketing de la Micra, La Marzocco s'est systématiquement concentrée sur les ventes en ligne directement depuis l'Italie, court-circuitant ainsi ses fidèles revendeurs spécialisés dans différents pays. En Allemagne, par exemple, la Micra n'est disponible que via sa filiale, LM Deutschland. Bien que LM Deutschland ait ouvert plusieurs boutiques phares dans les grandes villes, elle n'est jamais aussi proche du barista amateur que les revendeurs spécialisés. Il en résulte souvent des clients perdus face à leurs machines. Nous connaissons bien les conséquences de cette situation et les constatons quotidiennement dans les commentaires de nos vidéos et articles, ainsi que dans nos formations : questions, frustration et déception, car les acheteurs de machines sont livrés à eux-mêmes et, malgré la possession d'une bonne machine à expresso, ne parviennent pas à obtenir un bon café.
Installation de Linea Minis, visite à La Marzocco, juillet 2019
Le potentiel est énorme !
Cette nouvelle alliance, désormais publique, offre également de nombreuses opportunités. La Marzocco, De'Longhi et Eversys apportent une expertise considérable issue de marchés variés. En théorie, elles peuvent toutes apprendre les unes des autres. Eversys conçoit ce qui sont sans doute les meilleures machines à café entièrement automatiques pour la restauration. Correctement calibrées, ces machines produisent des expressos et des cafés d'excellente qualité et, lors d'une dégustation à l'aveugle, la différence est quasiment imperceptible avec un expresso préparé avec une machine à porte-filtre. Ainsi, lors des conseils d'achat, les revendeurs locaux peuvent proposer en toute confiance et sans compromis aux boulangeries et cafés les machines parfaitement adaptées à leur concept.
De'Longhi prouve, avec des machines comme la Dedica , qu'un bon espresso est possible même avec un budget limité. La Marzocco, en collaboration avec Marco Beverage Systems , a déposé très tôt un brevet pour une balance de production, désormais commercialisée. Eversys et De'Longhi bénéficieront de ce savoir-faire.
Enfin, et surtout, ce nouveau consortium peut constituer un concurrent sur le marché pour d'autres groupes tels que le groupe Breville, en pleine expansion. Breville a acquis Lelit (Gemme Italian Producers SRL) en 2022 , après avoir déjà intégré Baratza au sein du groupe en 2020.
Un dernier mot à propos du nouveau De'Longhi Coffee Hub, avant de voir ce que cette nouvelle connexion nous apportera concrètement à l'avenir.
J'ai déjà testé de nombreux produits De'Longhi et La Marzocco. De l'extérieur, j'ai l'impression qu'il manque un élément essentiel : un fabricant de moulins à café. Je ne serais pas surpris qu'une nouvelle acquisition soit imminente.
Soyons clairs : la fusion de ces trois entreprises constitue une étape importante dans l’histoire du secteur des machines à café et aura sans aucun doute un impact sur le marché mondial des produits à base de café.
