Le café en supermarché est proposé à des prix défiant toute concurrence. Comment les supermarchés parviennent-ils à proposer un café aussi bon marché ? Quelle est sa composition exacte ? Et ce café peut-il être produit de manière éthique ? Une chose est sûre : si les supermarchés font ne serait-ce qu’un peu mieux, c’est déjà beaucoup.
On nous demande souvent si nous pouvons tester les cafés de supermarché. Non, nous ne le faisons pas ; ce serait bien trop facile. Si les petites entreprises se contentaient de pointer du doigt les grandes marques, cela ne serait constructif pour personne. En revanche, nous pouvons essayer de contextualiser les cafés de supermarché. Pourquoi sont-ils si souvent incroyablement bon marché ? Pourquoi tant d’entre eux ont-ils le même goût ? Et est-ce que quelqu’un en tire réellement profit ?
Il est également important de souligner clairement les opportunités que le café de supermarché peut offrir, tant aux consommateurs qu'aux producteurs. Nous pouvons donc nous interroger :
À quoi sert le café vendu en supermarché ?
Pourquoi le café est-il souvent si bon marché ?
Et quel potentiel les supermarchés possèdent-ils que presque personne d'autre ne possède ?
Le rôle des cafés de supermarché
Le rôle du café en supermarché est souvent d'attirer les clients. Il fonctionne souvent comme la lessive : il n'est disponible que lors d'offres spéciales. Le café est fréquemment vendu en lots avantageux pendant des périodes promotionnelles fixes, planifiées longtemps à l'avance.
Goût des cafés de supermarché
Il n'est pas surprenant que de nombreux cafés vendus en supermarché aient un goût très similaire. Cela s'explique principalement par deux raisons : d'une part, de grandes quantités de café sont nécessaires pour garantir un goût constant, ce qui limite le choix des pays d'origine des grains de café vert ; d'autre part, et c'est l'inverse, les cafés aux arômes plus distinctifs sont rarement disponibles en supermarché car ils sont plus rares et, surtout, plus chers.
Plus une marque de café est importante, moins son goût est distinctif. En effet, une marque se doit de tenir sa promesse d'un goût toujours identique. Et cela passe par l'utilisation de cafés similaires, à la composition toujours comparable.
Plus le café est bon marché, plus sa qualité a tendance à se dégrader. Le café est l'un des rares produits dont le goût se détériore véritablement à mesure que son prix baisse. Un café cher n'est pas forcément meilleur, mais il peut l'être. C'est là qu'intervient l'analyse sensorielle, pour déterminer ce qui distingue un bon café d'un simple argument marketing, aussi bien intentionné soit-il.
Les cafés abordables qui ont vraiment le goût du café ont toute leur place. Tout le monde n'apprécie pas les cafés aux arômes trop prononcés et au goût étrange. Cependant, il ne faut pas s'attendre à des merveilles gustatives avec les cafés bon marché. Un café de qualité a un prix.
Que contiennent les cafés des supermarchés ? Presque toujours la même chose.
Cela peut paraître un peu audacieux, car je n'ai certainement pas goûté à tous les cafés vendus en supermarché. Pourquoi une telle affirmation ? À cause du prix et de la clientèle cible que les supermarchés cherchent à attirer.
Les cafés vendus en supermarché sont généralement des mélanges. Cela permet d'atténuer les variations de caractéristiques sensorielles, de prix et d'approvisionnement. Ce n'est pas tant que différents cafés verts apportent des arômes variés au mélange du supermarché ; c'est plutôt la stabilité qui en découle. Et cela permet de réduire le prix.
Les cafés vendus en supermarché offrent une stabilité de prix et de goût. Il est donc nécessaire de trouver des cafés répondant précisément à ces exigences. De ce fait, nombre d'entre eux proviennent de régions à forte production, où une grande partie de la production est mécanisée et où les processus post-récolte sont extrêmement performants.
Il s'agit – à quelques exceptions près – principalement d'Arabicas du Brésil, du Honduras, du Pérou et du Mexique, ainsi que de Robustas du Vietnam, d'Afrique de l'Ouest et, de plus en plus, d'Inde.
Les cafés crus les plus couramment utilisés dans les cafés de supermarché
Dans les pays susmentionnés, on produit beaucoup de café, parfois à des prix extrêmement bas qui, sauf au Brésil, n'ont que peu ou rien à voir avec les coûts de production réels.
Les cafés de qualité standard issus de ces origines sont disponibles en grandes quantités et répondent à la plupart des besoins que le café de supermarché vise à satisfaire.
Mais pourquoi certains cafés sont-ils plus chers au supermarché ?
Il s'agit surtout de développer la marque, et non de différences majeures dans la qualité du café brut. Un supermarché a besoin de différents segments pour séduire différents clients. L'avantage, c'est qu'un client achetant le produit haut de gamme est peu susceptible d'acheter la version économique du même produit. C'est pourquoi on trouve rarement à la fois le café le plus cher et le moins cher dans un panier.
Et c'est un atout considérable pour un supermarché : la différence dans le mélange, voire dans le goût, n'est pas forcément indispensable ; une torréfaction plus ou moins prononcée peut suffire. De plus, les emballages, aux designs variés, aux noms différents et évoquant des émotions diverses, sont également disponibles en différentes hauteurs.
Les produits haut de gamme sont placés à hauteur des yeux, les articles de milieu de gamme à hauteur de la taille et les produits à prix réduits à hauteur des genoux. La prochaine fois que vous irez au supermarché, observez de plus près les rayons de café ; ils regorgent de techniques psychologiques simples.
Pourquoi le café est-il si bon marché dans les supermarchés ?
Cela s'explique principalement par le fait que les cafés vendus en supermarché sont produits en grandes quantités. Les économies d'échelle et l'efficacité en matière de torréfaction, d'emballage, de logistique et de stockage permettent de baisser les prix et de les répercuter sur les consommateurs. Les grands torréfacteurs sont toujours nettement plus efficaces que les petits et moyens torréfacteurs, notamment en ce qui concerne les coûts de personnel.
Extrait de notre blog : https://kaffeemacher.ch/wer-roestet-wie-kaffee/
Les prix plus bas sont souvent, mais bien sûr pas toujours, répercutés, car un prix plus élevé pour le café en supermarché ne reflète pas nécessairement la qualité du café brut, mais fait appel aux émotions qu'une marque peut susciter.
Le prix des grains de café crus ne représente qu'une petite partie du coût final du café vendu en supermarché. Les frais généraux, c'est-à-dire tous les coûts liés aux installations de production, doivent être couverts par les ventes. Cela vaut pour toutes les entreprises, et pas seulement pour les grands torréfacteurs. Cependant, la répartition des coûts est nettement plus importante pour le café vendu en supermarché, car la production y est généralement très efficace.
Les cafés crus bon marché
Les grains de café vert destinés au café des supermarchés sont achetés en grande quantité. Cela nécessite une torréfaction, et celle-ci fait généralement appel à un négociant qui s'approvisionne en café. Le secteur alimentaire étant un secteur à faibles marges, tout repose sur le volume : plus le volume est important, plus la marge est élevée. Ces transactions portant sur de gros volumes sont donc également intéressantes pour les sociétés de négoce, qui proposent souvent des prix très avantageux aux grands torréfacteurs. Parallèlement, cela présente aussi un intérêt pour les grands producteurs de café, tels que les très grandes coopératives. Ils vendent ainsi de plus gros volumes, même si la marge est plus faible, mais ce manque à gagner est compensé par le volume important des ventes.
C'est le pouvoir d'achat. Ceux qui achètent en grande quantité sont recherchés.
Les supermarchés et leurs torréfacteurs associés paient-ils suffisamment le café vert ?
Nous ne pouvons pas répondre à cette question, mais nous pouvons émettre des hypothèses. Le mieux serait de demander au service client quel prix a été payé pour les grains de café vert du mélange X au supermarché. Cela devrait susciter une discussion intéressante – si les supermarchés divulguaient leurs prix d'achat.
Pourtant, le silence règne – et pas seulement chez les supermarchés, mais aussi chez la grande majorité des torréfacteurs. Transparency Coffee tente de remédier à cette situation et invite les torréfacteurs à divulguer le prix de leur café vert. Est-ce un problème ? Non. Au contraire, c’est gratifiant. C’est pourquoi nous publions également nos prix d’achat. Il est nécessaire d’approfondir ce sujet.
Les prix bas du café sont-ils une bonne chose ?
Question subsidiaire : pour qui ? Pour les acheteurs, certes. Mais pour tous les autres acteurs de la filière café ? Pour ceux qui produisent, livrent, trient, transportent et approvisionnent les rayons ? La question reste ouverte.
Ce qui suit s'applique généralement, et cela vaut non seulement pour le café, mais pour tous les aliments en particulier :
Quelqu'un paiera si nous ne le faisons pas.
L'idée que le café doit être bon marché est donc fausse. Le café a forcément un coût, car sa production implique un travail considérable. Si le café coûtait très peu cher, ce ne serait pas une solution durable.
Quelles opportunités offre le café de supermarché ?
Les plus grands acteurs sont indispensables au changement. Car les petites entreprises sont-elles toujours plus performantes ? Absolument pas. La petite taille a parfois son charme, mais pour tenir de grandes promesses, il faut de gros volumes. Et où les trouve-t-on ? Dans les supermarchés.
Le pouvoir de marché du café vendu en supermarché est considérable. Le marché du café torréfié est extrêmement concentré, comme le montre ce graphique éloquent du Baromètre du café Hivos . Les dix premiers torréfacteurs mondiaux produisent au moins 35 % du café vendu ensuite principalement en supermarché.
Et en quoi consiste exactement ce pouvoir, outre la capacité de faire baisser les prix et de rendre la traçabilité des responsabilités difficile ?
La puissante liberté de substitution. Changer de café lorsqu'il devient trop cher en supermarché.
Les assemblages, dont nous avons déjà parlé, permettent à une torréfaction d'atteindre une stabilité à la fois sensorielle et financière. Si un café devient beaucoup plus cher en raison d'une mauvaise récolte ou de la hausse des prix intérieurs liée à des troubles sociaux, il peut être remplacé par un café aux caractéristiques sensorielles similaires. C'est pourquoi il est peu judicieux d'inclure des cafés verts plus intéressants sur le plan sensoriel dans un assemblage destiné aux supermarchés.
Il est donc normal que des composants entiers d'un mélange soient remplacés. Cela paraît logique, mais les répercussions sont considérables. Ces répercussions sont indirectes et imperceptibles à court terme, et dans ce cas précis, imperceptibles au goût. Si plusieurs conteneurs de café X sont remplacés, cela a un impact sur tous les acteurs de la chaîne de production et d'exportation.
Et c'est là que le café de supermarché a une excellente opportunité d'améliorer les choses.
Imaginons une usine de torréfaction qui produit 50 000 tonnes de café par an – une usine industrielle en Allemagne, par exemple – et qui importe chaque année environ 3 000 conteneurs de café. Chaque conteneur contient environ 17 tonnes de café vert.
Une coopérative au Honduras produit environ 5 conteneurs par an, dont 1 est destiné à la torréfaction susmentionnée.
Cela représenterait 20 % de la production de la coopérative, soit 0,03 % de la production torréfiée de la torréfaction. C'est pratiquement insignifiant pour la torréfaction, mais une somme considérable pour la coopérative.
Si le supermarché décide de fixer un prix, de commercialiser et de rémunérer différemment ce café conditionné dans cet emballage en partenariat avec cette coopérative, cela aura un impact considérable sur les producteurs. Et pour le supermarché, c'est une opportunité facile à saisir : en termes de volume, de marketing (par exemple, « notre gamme durable ») et, bien sûr, de rentabilité.
Aujourd'hui, certains supermarchés – certes à très petite échelle – adoptent précisément ces approches. Et ces projets méritent notre soutien. Mais faites vos propres recherches, posez des questions, faites preuve d'esprit critique. La pérennité de ces projets, comme leur nom l'indique, reste à déterminer.
On trouve en ligne divers exemples de supermarchés qui se démarquent par leur offre de café. Cela ne concerne souvent qu'une partie de leur gamme, mais c'est un début. Et cela prouverait que le pouvoir de marché peut aussi être utilisé à bon escient.
