Nel 2025 la critica a LAP Coffee, una startup tedesca finanziata con capitale di rischio che si è espansa rapidamente con i suoi chioschi di caffè e ha fissato prezzi bassi, ha raggiunto il culmine. All'inizio del 2026, la catena di caffè cinese Cotti Coffee è entrata in Germania con caffè ancora più economico e ambizioni ancora più grandi. Le reazioni sono rimaste largamente analitiche e non più emotive. Perché ci disturbiamo molto di più dove fa meno male, che non dove stanno accadendo proprio i grandi cambiamenti?
Berlino, 2023. Due persone della scena tech-startup, con soldi di venture capital alle spalle, aprono piccoli chioschi di caffè. Il cappuccino costa 2,50 euro, l'espresso 1,50 euro. Nel giro di due anni aprono 26 filiali. 19 a Berlino, il resto ad Amburgo e Monaco. Entro la fine del 2026 LAP vuole crescere a 60 sedi.
E poi, verso la fine del 2025, accade qualcosa di interessante. I negozi vengono ricoperti di vernice. C'era stata critica fin dall'inizio, ma allora raggiunse il culmine. La scena del caffè di specialità, i rappresentanti dei quartieri e le voci più forti protestano aspramente, e quasi ogni stazione di notizie ne riporta.
Anche noi siamo stati contattati per andare davanti alla telecamera per Galileo di ProSieben e discutere del fenomeno LAP. L'abbiamo fatto, ma il programma è stato trasmesso solo una volta – più su questo dopo.
Quindi: abbiamo LAP Coffee, che sta entrando nel mercato con prezzi incredibilmente bassi. Mi sono espresso al riguardo all'inizio del 2024 in un podcast. Ho sottolineato come trovo moralmente discutibile vendere caffè di specialità così a buon mercato. Da allora è passata molta acqua sotto i ponti, i prezzi del caffè sono aumentati, ho riflettuto molto e l'inflazione è tornata massiccia.
Ho visto la logica per cui, in quanto caffetteria di specialità e caffetteria di quartiere, ci si potrebbe sentire minacciati. Perché lavoriamo da anni per spiegare quanto vale il caffè. E poi arriva qualcuno, abbassa il prezzo, e molti accorrono.
Ma poi ho notato: i caffè di specialità e i caffè di quartiere non sono affatto la specie in pericolo qui – possono stare un po' a loro agio.
E cosa c'è di così male nell'offrire caffè a buon mercato?
Perché: con il caffè caro, a chi ci rivolgiamo – e a chi no?
In mezzo a tutto questo rumore, però, è passato inosservato il fatto che una catena cinese di nome Cotti Coffee sta proprio decollando in Germania, offre caffè ancora più economico di LAP Coffee, ma il clamore è mancato. Per questo motivo, qui discuto del fenomeno LAP e Cotti Coffee, ma soprattutto dell'irritazione che provocano – o non provocano – e dell'auto-contemplazione di un settore che forse farebbe meglio a guardare se stesso.
La logica di LAP Coffee
Il concetto di LAP Coffee infrange naturalmente ciò per cui il caffè di specialità preparato artigianalmente sta. Se il caffè di specialità 15 anni fa stava per l'artigianalità, per un'esperienza di caffè vera e unica, per l'ospitalità, per lo speciale nel caffè, questo potrebbe ancora valere per questa generazione che ha conosciuto il caffè di specialità in questo modo.
Ma a sinistra e a destra le cose continuano a girare, e questo è quello che LAP Coffee ha fatto. Tutto automatizzato. Hanno affrontato in modo super intelligente i punti critici della ristorazione. Costose sono le ore di lavoro, lenta è la preparazione della schiuma di latte, il consiglio su quale caffè per cosa – tutto questo richiede tempo. E probabilmente non c'è quasi nessun potenziale di spreco, né nel caffè né nel latte, perché tutto è automatizzato.
Questo è naturalmente diametralmente opposto a ciò che ha caratterizzato il caffè di specialità per decenni. Naturalmente, i caffè che puntano su caffè di alta qualità devono anche calcolare duramente e con precisione per avere successo a lungo termine, ma l'automatica fa arricciare il naso a molti con l'artigianalità. LAP però porta in l'elemento artigianale perché 19grams fa la torrefazione.
Abbiamo assaggiato il caffè di LAP Coffee. È un caffè medio-scuro fino a scuro tostato da una grande fattoria in Brasile. Non fantasioso, non riconoscibile, ma una scelta assolutamente solida per raggiungere i consumatori dove si trovano. Ma proprio questo: tostato da un torrefazione locale che rappresenta il caffè di specialità.
La critica a LAP Coffee
L'umore è cambiato nella primavera del 2025. La critica a LAP si è riunita e lo spettro della gentrificazione è circolato. Potevo seguire tutto questo da una poltrona a Basilea e capivo la logica, ma poi ho anche pensato che LAP non riflette assolutamente quello che i caffè con pretese sensoriali o l'idea di costruire una comunità fisica fanno.
L'accento è su fisico, perché tutta la critica e l'attenzione a LAP ha fatto generare molto traffico alla pagina di LAP sui social media. Quando poi i caffè sono stati imbrattati con pallottole di colore, mi sono sentito trasportato ai tempi in cui ero al liceo in una manifestazione anti-WEF, ma non sapevo esattamente cosa stessi facendo lì.
La critica andava anche al fatto che LAP vuole solo dati. Certo, questo accade oggi con ogni AI e per chiunque usi carte di credito da decenni. Per me LAP è piuttosto lo stile di vita diventato realtà, che è principalmente rappresentato dai social media, ma ha poco a che fare con la realtà.
Noi da Galileo
E perché praticamente tutti i media hanno riferito, allora una casa di produzione si è rivolta a noi, che produce per Galileo. Nel novembre 2025 abbiamo filmato, parlato e bevuto caffè per un giorno intero. È stato davvero interessante vedere quanto lavoro c'è dietro un contributo di 14 minuti. Abbiamo calcolato chi guadagna cosa dal caffè. Il programma è stato trasmesso e l'ho trovato davvero equilibrato, la giornalista ha posto le domande giuste e ha rappresentato diverse posizioni.
Purtroppo, l'audio durante uno degli intervistati era così scadente che ProSieben ha tolto il video dalla rete.
Chi dovrebbe avere paura di LAP Coffee
Ad ogni modo, abbiamo quindi contestualizzato la causa LAP dalla nostra prospettiva. Come azienda di caffè che non ha sede a Berlino, gestisce locali di ristorazione e torrefazioni caffè. La nostra conclusione è stata:
LAP non è la concorrenza per i caffè di quartiere, LAP è concorrenza per Starbucks e Co. Le catene hanno anche automatizzato tutto, ma hanno fissato prezzi significativamente più alti per le loro bevande di caffè.
E quello è l'obiettivo di LAP Coffee. Là dove tutto è automatico. E dove alla fine i marchi combattono contro i marchi.
Un caffè di quartiere non è un marchio, è un luogo sociale. Alcuni dicono che qui vedi Davide contro Golia. Io penso che il confronto sia zoppo – concetti diversi incontrano destinatari diversi. E se qualcuno dovrebbe sentirsi minacciato, allora è dalle catene: Starbucks, McCafé ecc. Soprattutto se i nuovi punti vendita si aprono in luoghi molto frequentati.
E in questo contesto, ora arriva un nuovo giocatore. Uno che è molto più grande di LAP, uno che è più economico di LAP, uno che è finanziato ancora più di LAP, uno che vuole operare a livello mondiale: Sul palco arriva Cotti Coffee. Dalla Cina.
All'inizio del 2026 arriva la grande catena dalla Cina, contemporaneamente lanciata a Berlino, Amburgo, Colonia e Düsseldorf. E Cotti è persino ancora più economico di LAP tramite ordini tramite app. Cotti funziona attraverso il franchising – quindi il modello che ha permesso a McDonald's di diventare così grande così velocemente.
Chi ha semplicemente in mente la crescita, ha bisogno di enormi quantità di caffè. Quindi guardiamo il caffè: da dove traggono il caffè grezzo LAP e Cotti?
Da dove traggono il loro caffè LAP e Cotti Coffee?
Sappiamo che il caffè non è disponibile all'infinito perché viene coltivato su una superficie limitata. Tuttavia, i concetti LAP e Cotti esprimono scalabilità infinita. LAP ottiene il caffè da 19grams a Berlino, che a sua volta lo acquista da una grande fattoria in Brasile. Caffè solido, fattoria solida, torrefazione solida – ho assaggiato il caffè durante il nostro Galileo-shooting. Il caffè è caffè di specialità per definizione perché ha più di 80 punti, ma oggi questo non significa davvero molto.
È un profilo di gusto coerente perché proviene da una grande fattoria che produce molto volume, in modo efficiente, e quindi può rimanere economica. E: poiché non è un profilo di caffè "pazzo", da un lato rende più facile raggiungere molte persone, dall'altro anche più facile crescere e garantire un gusto coerente. LAP è ancora – finora – molto orientato localmente, ma a un certo punto avrà bisogno di trovare un altro torrefazionista se vuole espandersi a livello internazionale.
E Cotti Coffee?
Hanno già quasi 20.000 filiali in 28 paesi. Ora è la volta della Germania. La cosa divertente è che i fondatori sono ex-Luckin-Coffee. Mentre LAP è quindi ancora un nano rispetto a Cotti e fa tostare il caffè a Berlino, Cotti Coffee ha la sua propria strategia di sourcing e produzione.
Nella provincia di Anhui nell'est della Cina, Cotti non ha solo la propria torrefazione, ma anche una propria strategia di sourcing che eclissa quella di tutte le altre torrefazioni del mondo. Perché Cotti non compra semplicemente caffè grezzo, ma nel procurement contano su accordi diretti con i governi e le grandi comunità di produttori.
In Uganda, ad esempio, c'è un accordo ben documentato con il Ministero dell'agricoltura per esportare caffè ugandese su larga scala in Cina. Questo accordo mira a posizionare l'Uganda come principale marchio di caffè africano in Asia. In questo contesto, si concentrano regioni specifiche come Bugisu per i chicchi di Arabica e il bacino del Lago Vittoria per i chicchi di Robusta. Inoltre, Cotti sta preparando la creazione di basi di catene di approvvigionamento proprie in Sud America, Etiopia e Vietnam per garantire l'approvvigionamento delle sue filiali a livello mondiale.
Vedete: altri parametri, altri mercati – e improvvisamente LAP sembra un nano. All'inizio ho detto che un confronto LAP con il caffè di quartiere offre poco da confrontare. Per essere giusto, devo ammettere che il confronto LAP con Cotti non offre altrettanto poco da confrontare – tranne, ed è importante per me: stanno davvero implementando il loro concetto su larga scala, in molte città, in molti punti cruciali, e ancora più economico di LAP. E se il prezzo è uno dei principali punti critici, allora dobbiamo confrontare qui.
Dov'è la critica a Cotti Coffee?
La reazione a Cotti è molto più analitica che emotiva. Non c'è un clamore sui social media, o almeno non lo vedo. Altri media riferiscono – quelli che favoriscono la scalabilità infinita, ma molti meno i media quotidiani. L'ho registrato con Arne di Coffeeness, che ha bevuto caffè da Cotti Coffee e non l'ha trovato particolarmente interessante dal punto di vista sensoriale. Arne ha anche detto: dov'è rimasta la critica a Cotti? Grazie per questo suggerimento, lasciami dire la mia.
Cotti fa lo stesso di LAP, solo più grande, e nessuno dipinge i negozi. Perché: la protesta ha bisogno di un volto.
Quando ero a scuola, i negozi di McDonald's venivano distrutti il 1° maggio. Poi anche banche come UBS e aziende di materie prime. McDonald's era il – anche se non personale – volto della globalizzazione sventurata. Oggi quasi non lo vedo più. La globalizzazione è complessa, la parola è fuori moda per la critica, e i temi si sono spostati.
Oggi la protesta è più concreta. Attacchi con la vernice all'azienda X perché compra petrolio dalla Russia, o proteste nei media contro Oatly perché BlackRock è entrato come investitore. La protesta ha bisogno di un volto per avere presa. E LAP è quindi semplicemente più facile da attaccare. Un fondatore con passato Red Bull e negozi storici dove prima c'erano piccoli negozi – qualcuno così puoi davvero metterlo alla gogna. Cotti d'altra parte: chi è? Esiste un volto? C'è una storia di fondatore? È un nome, basta. Persino Starbucks con Howard Schultz e oggi con l'ex CEO di Chipotle è molto più centrato sulla persona. Nel sottovento arriva Cotti, distribuzione 20.000 filiali in quattro anni e sta completamente nell'ombra.
Qual è il prezzo "giusto" per una tazza di caffè?
Per il prezzo di una tazza di caffè, mi sembra che abbiamo una comprensione completamente locale e un'incapacità massiccia di imparare.
Perché se ci scandalizziamo che 1,50 euro sono troppo pochi per un espresso, allora abbiamo un prezzo "giusto" o almeno una fascia di prezzo in mente. 1,50 euro in Italia sono invece ampiamente accettati.
Allo stesso modo c'è scandalo quando l'espresso è troppo caro, allora è un prodotto di un caffè specialty e hipster pretenzioso. Quindi c'è una fascia di prezzo invisibile nelle nostre menti. E lo vedo anche con la birra artigianale, il pane a lievitazione naturale, il vino e gli abiti. Non troppo basso, non troppo alto. Chi si è abituato a prezzi del caffè più alti, può intendere i prezzi bassi come un approccio predatorio. Chi comunque beve caffè economico o può bere solo quello, non trova LAP e Cotti minacciosi.
E infine, riguardo allo spazio sociale. Lo "Terzo Luogo" – il posto dove ci si siede, si beve il caffè e non si è a casa o al lavoro, quindi avviene l'interazione sociale – questo concetto sta scomparendo. I grandi divani non si trovano più nei coffee shop, questo era negli anni 2000. Oggi vediamo processi completamente automatizzati e macchine completamente automatizzate. In questo senso, LAP, Cotti ecc. sono solo risposte a una realtà e una domanda che creiamo noi stessi.
All'inizio ho detto che il settore del caffè farebbe bene a fare un po' meno auto-contemplazione. Altrimenti un giorno piangiamo come gli altri ristoratori, che si lamentano del fatto che oggi si consuma meno alcol e meno fumo e lo presentano come un problema. Quando sento caffè che dicono che oggi si beve meno caffè e più matcha, allora probabilmente è puntuale ed è innanzitutto un compito di adattare l'offerta. O semplicemente no – e poi affinare il tuo profilo.
Il mondo del caffè con tutte le sue sfaccettature gira davvero velocemente. E oggi non è più solo mestiere. Noi stessi diventiamo sempre più digitali e stiamo anche testando nei caffè un montalatte completamente automatico. La romanticheria non ha mai fatto bene al settore. È il momento di ripensare apparenti ovvietà.
