Il caffè dei supermercati è disponibile a prezzi stracciati. Come fanno i supermercati a offrire un caffè così economico? Cosa contiene realmente? E si può dire che un caffè del genere sia prodotto in modo equo? Una cosa è certa: se i supermercati fanno anche solo un piccolo passo avanti, è già tanto.
Spesso ci chiedono se potremmo testare i caffè dei supermercati. No, non lo facciamo; sarebbe troppo facile. Se le piccole aziende puntassero semplicemente il dito contro i grandi, non sarebbe produttivo per nessuno. Quello che possiamo fare, tuttavia, è cercare di contestualizzare i caffè dei supermercati. Perché sono così spesso incredibilmente economici, perché così tanti hanno lo stesso sapore e c'è qualcuno che ci guadagna davvero?
È inoltre importante evidenziare chiaramente le opportunità che il caffè da supermercato può offrire, sia per i consumatori che per i produttori. Possiamo quindi chiederci:
Qual è lo scopo del caffè al supermercato?
Perché il caffè è spesso così economico?
E quale potenziale hanno i supermercati che quasi nessun altro ha?
Il ruolo dei caffè dei supermercati
Il ruolo del caffè nei supermercati è spesso semplicemente quello di attirare i clienti. Il caffè al supermercato funziona spesso in modo simile al detersivo per il bucato: è disponibile solo durante le offerte speciali. Il caffè viene spesso venduto in confezioni risparmio durante periodi promozionali fissi, pianificati con largo anticipo.
Il sapore dei caffè del supermercato
Non dovrebbe sorprendere che molti caffè da supermercato abbiano un sapore molto simile. Ciò avviene principalmente per due motivi: in primo luogo, sono necessarie grandi quantità di caffè per garantire un gusto uniforme. Questo limita la selezione dei paesi di origine dei chicchi di caffè verde. In secondo luogo, e viceversa, i caffè con aromi più distintivi raramente arrivano nei supermercati perché sono più rari e, soprattutto, più costosi.
Più un marchio di caffè è grande, meno il suo gusto diventa distintivo. Questo perché un marchio deve mantenere la promessa di avere sempre lo stesso sapore. E questo si ottiene utilizzando caffè simili con una composizione costantemente simile.
Più il caffè diventa economico, peggiore tende a essere la qualità. Il caffè è uno dei pochi prodotti che peggiora effettivamente il sapore con il calo del prezzo. I caffè costosi non devono necessariamente avere un sapore migliore, ma possono. È qui che entra in gioco l'analisi sensoriale, per determinare cosa distingue un buon caffè da un marketing ben intenzionato.
I caffè economici che hanno davvero il sapore del caffè hanno sicuramente il loro posto. Non tutti desiderano caffè dall'aroma intenso e dal sapore di tutto tranne che di caffè. Tuttavia, non dovresti avere aspettative troppo elevate in termini di delizie sensoriali con caffè economici. Il caffè di qualità ha un prezzo.
Cosa c'è nel caffè del supermercato? Quasi sempre lo stesso.
Potrebbe sembrare un po' audace, visto che non ho provato quasi tutti i caffè venduti nei supermercati. Perché faccio un'affermazione del genere? Per via del prezzo e del target di clientela che i supermercati mirano ad attrarre.
I caffè del supermercato sono generalmente miscele. Questo permette di attenuare le variazioni nelle caratteristiche sensoriali, nel prezzo e nell'offerta. Non è che molti caffè verdi diversi apportino aromi diversi alla miscela del supermercato; piuttosto, forniscono stabilità. E ne abbassano il prezzo.
I caffè da supermercato sono stabili in termini di prezzo e gusto. Pertanto, sono necessari caffè che soddisfino esattamente questi requisiti. Di conseguenza, molti provengono da regioni con elevati volumi di produzione, dove gran parte della produzione è meccanizzata e i processi post-raccolta sono estremamente efficienti.
Si tratta – con eccezioni – principalmente di Arabica provenienti da Brasile, Honduras, Perù e Messico, nonché di Robusta provenienti dal Vietnam, dall'Africa occidentale e, sempre più spesso, anche dall'India.
I caffè crudi più comunemente utilizzati nel caffè del supermercato
Nei paesi sopra menzionati si produce molto caffè, a volte a prezzi estremamente bassi che, fatta eccezione per il Brasile, hanno poco o nulla a che vedere con i costi reali di produzione.
Le qualità standard di queste origini sono disponibili in grandi volumi e soddisfano la maggior parte degli scopi a cui mira il caffè da supermercato.
Ma perché alcuni tipi di caffè al supermercato sono più costosi?
Si tratta principalmente di costruire un marchio, non di differenze drastiche nella qualità del caffè crudo. Un supermercato ha bisogno di segmenti diversi per attrarre clienti diversi. Il lato positivo è che chi acquista un prodotto premium difficilmente comprerà la versione economica dello stesso prodotto. Quindi, il carrello della spesa raramente contiene contemporaneamente il caffè più costoso e quello più economico.
E questo è un enorme vantaggio per un supermercato: la differenza nella miscela, o persino nel gusto, non deve necessariamente essere evidente; forse una tostatura più chiara o più scura è sufficiente. E naturalmente, le confezioni, che hanno design diversi, nomi diversi ed evocano emozioni diverse, sono disponibili anche in diverse altezze.
I prodotti premium sono all'altezza degli occhi, quelli di fascia media all'altezza della vita e quelli scontati all'altezza delle ginocchia. La prossima volta che sei al supermercato, dai un'occhiata più da vicino ai corridoi del caffè: sono pieni di semplici trucchi psicologici.
Perché il caffè è così economico nei supermercati?
Ciò è dovuto principalmente al fatto che i caffè dei supermercati vengono prodotti in grandi quantità. Le economie di scala e l'efficienza nella tostatura, nel confezionamento, nella logistica e nello stoccaggio si traducono in prezzi più bassi che possono essere trasferiti ai consumatori. Le grandi torrefazioni sono sempre significativamente più efficienti delle piccole e medie in termini di costi del personale.
Dal nostro blog: https://kaffeemacher.ch/wer-roestet-wie-kaffee/
Spesso, ma non sempre, i prezzi più bassi vengono trasferiti, perché un prezzo più alto per il caffè del supermercato non riflette necessariamente la qualità del caffè crudo, ma fa leva sulle emozioni che un marchio può evocare.
I chicchi di caffè crudo rappresentano solo una piccola parte del costo finale del caffè da supermercato. Le spese generali, ovvero tutti i costi per gli impianti di produzione, devono essere coperte dalle vendite del caffè. Questo vale non solo per i grandi torrefattori, ma per qualsiasi attività. Tuttavia, la distribuzione dei costi è significativamente più ampia per il caffè da supermercato, poiché la produzione può essere molto efficiente.
I caffè crudi economici
I chicchi di caffè verde per il caffè da supermercato vengono acquistati in grandi quantità. Ciò richiede una torrefazione, che di solito si avvale di un commerciante che si occupa dell'approvvigionamento del caffè. E poiché l'industria alimentare è un settore a basso margine, è tutta una questione di volume: più volume significa più margine. Queste transazioni ad alto volume sono quindi interessanti anche per le società commerciali, che spesso applicano prezzi molto vantaggiosi ai grandi torrefattori. Allo stesso tempo, questo è interessante anche per i grandi produttori di caffè, come le grandi cooperative. Vengono venduti volumi maggiori, anche se con un margine inferiore, che però viene recuperato grazie al volume stesso.
Questo è il potere d'acquisto. Chi compra molto è richiesto.
I supermercati e i torrefattori associati pagano abbastanza per il caffè crudo?
Non possiamo rispondere a questa domanda, ma possiamo fare delle ipotesi. La cosa migliore da fare è semplicemente chiedere al servizio clienti a quanto ammontano i prezzi dei chicchi di caffè crudo di una miscela X al supermercato. Questo dovrebbe suscitare un dibattito interessante, se i supermercati rivelassero i prezzi di acquisto.
Eppure il silenzio prevale, e non solo tra i supermercati, ma anche tra la stragrande maggioranza dei torrefattori. Transparency Coffee cerca di contrastare questo fenomeno e invita i torrefattori a divulgare i prezzi del caffè verde. E questo fa male? No. Fa bene. Ecco perché pubblichiamo anche i nostri prezzi di acquisto. Abbiamo bisogno di più discussioni su questo argomento.
I prezzi bassi del caffè sono una cosa positiva?
Contro-domanda: per chi? Per chi lo acquista, sì. Ma per tutti gli altri nella catena del caffè? Per chi produce, consegna, seleziona, trasporta, trasporta e rifornisce gli scaffali del caffè? La risposta è ancora aperta.
In generale, vale quanto segue, e non vale solo per il caffè, ma in particolare per tutti gli alimenti:
Se non lo facciamo, qualcuno pagherà.
Il messaggio secondo cui il caffè debba essere economico è quindi falso. Il caffè deve costare qualcosa perché tutto il lavoro necessario per produrlo costa denaro. Se il caffè costa poco, allora non si tratta di un approccio sostenibile.
Quali opportunità offre il caffè al supermercato?
Per il cambiamento servono i grandi attori. Perché le piccole imprese ottengono sempre risultati migliori? Assolutamente no. A volte il piccolo può essere bello, ma per mantenere grandi promesse servono grandi volumi. E dove sono? Nei supermercati.
Il potere di mercato del caffè da supermercato è enorme. Il mercato del caffè tostato è estremamente consolidato, come mostra questo impressionante grafico dell'Hivos Coffee Barometer . I primi 10 torrefattori al mondo tostano almeno il 35% del caffè che viene poi venduto principalmente nei supermercati.
E in cosa consiste esattamente questo potere, oltre alla capacità di abbassare i prezzi e di rendere difficile tracciare le responsabilità?
La potente libertà di sostituzione. Cambiare caffè quando diventa troppo caro per i supermercati.
Le miscele, di cui abbiamo parlato in precedenza, consentono a una torrefazione di raggiungere stabilità non solo sensoriale, ma anche finanziaria. Se un caffè diventa molto più costoso a causa di un raccolto scarso o dell'aumento dei prezzi interni dovuto a disordini sociali, può essere sostituito con un altro che abbia caratteristiche sensoriali simili. Solo per questo motivo, non ha molto senso includere caffè verdi più interessanti dal punto di vista sensoriale in una miscela da supermercato.
Quindi è normale che interi componenti della miscela vengano sostituiti. Sembra logico, ma l'effetto a catena che ne deriva è enorme. Tutti gli effetti sono lontani e impercettibili qui, e in questo caso, non percepibili nel gusto. Se vengono sostituiti diversi contenitori di caffè X, l'impatto è notevole per tutti coloro che sono coinvolti nella produzione e nell'esportazione.
Ed è qui che il caffè del supermercato ha una grande opportunità di migliorare le cose.
Immaginiamo che una torrefazione che tosta 50.000 tonnellate di caffè all'anno – ovvero una torrefazione industriale in Germania – importi circa 3.000 container pieni di caffè ogni anno. Ogni container contiene circa 17 tonnellate di caffè verde.
Una cooperativa in Honduras produce circa 5 contenitori all'anno, uno dei quali viene destinato alla torrefazione sopra menzionata.
Ciò rappresenterebbe il 20% della produzione della cooperativa, ovvero lo 0,03% della produzione tostata della torrefazione. Praticamente nulla per la torrefazione, ma una cifra significativa per la cooperativa.
Se il supermercato decidesse di fissare un prezzo diverso per questo caffè in questo contenitore, commercializzarlo e pagarlo in modo diverso con questa cooperativa, ciò avrebbe un impatto enorme sui produttori. E per il supermercato, si tratta di un obiettivo a portata di mano, in termini di volume, marketing (ad esempio, "la nostra gamma sostenibile") e, naturalmente, economico.
Ora, ci sono supermercati – seppur su scala molto piccola – che stanno adottando proprio questi approcci. E questi progetti meritano il nostro sostegno. Ma fate le vostre ricerche, ponetevi domande, siate critici. Quanto a lungo termine questi progetti – come suggerisce il nome – saranno destinati a durare resta da vedere.
Online si possono trovare diversi esempi di supermercati che stanno scrivendo la propria storia con il caffè. Spesso questo vale solo per una frazione della loro selezione di caffè, ma è un inizio. E dimostrerebbe che il potere di mercato può essere sfruttato anche positivamente.
