Il caffè del supermercato viene venduto a prezzi stracciati. Come fanno i supermercati a offrire caffè così economico? Cosa c'è veramente dentro? E può un caffè del genere essere prodotto in modo equo? Una cosa è certa: se i supermercati facessero solo un po' meglio, già sarebbe molto.
Ci viene chiesto spesso se potremmo testare i caffè dei supermercati. No, non lo facciamo, sarebbe troppo facile. Perché se i piccoli si limitano a indicare i grandi, non aiuta nessuno. Quello che possiamo fare è cercare di contestualizzare i caffè del supermercato. Perché sono spesso così straordinariamente economici, perché molti hanno lo stesso sapore e se qualcuno ci guadagna ancora.
Dobbiamo anche chiarire bene quali opportunità il caffè del supermercato può offrire – sia per i consumatori che per i produttori. Possiamo quindi farci queste domande:
Qual è il ruolo del caffè nel supermercato?
Perché questi caffè sono spesso così economici?
E quale potenziale hanno i supermercati, che pochi altri hanno?
Il ruolo del caffè nei supermercati
In molti casi, il ruolo del caffè nei supermercati è quello di attirare le persone a fare acquisti. Il caffè nel supermercato funziona spesso come il detersivo – quando ci sono promozioni. Il caffè è disponibile in confezioni risparmio in orari di promozione prestabiliti da lungo tempo.
Sapore del caffè dei supermercati
Non sorprenderà che molti caffè dei supermercati abbiano un sapore molto simile. Ci sono principalmente due motivi: primo, servono caffè in grandi quantità che abbiano sempre più o meno lo stesso sapore. Questo limita la scelta dei paesi di origine del caffè verde. Secondo, e questo è il ragionamento inverso, i caffè con aromi più particolari difficilmente arrivano nei supermercati perché sono più rari e soprattutto più cari.
Più grande è un marchio di caffè, meno particolare è il sapore. Un marchio deve mantenere la sua promessa di avere sempre lo stesso sapore. E per questo usa caffè simili in composizioni sempre simili.
Più i caffè diventano economici, peggiore è la loro qualità. Il caffè è uno dei pochi prodotti che con il diminuire del prezzo ha veramente un sapore peggiore. I caffè cari non devono, ma possono avere un sapore molto migliore. Qui serve l'analisi sensoriale per scoprire cosa distingue un buon caffè dal marketing ben intenzionato.
I caffè economici che sanno di caffè hanno naturalmente una loro assoluta ragion d'essere. Non tutti vogliono caffè che odorino estremamente aromatici e abbiano il sapore di tutto tranne il caffè. Tuttavia, non bisogna aspettarsi troppo dalle altezze sensoriali con i caffè economici. La qualità nel caffè ha un costo.
Cosa c'è dentro i caffè dei supermercati? Quasi sempre la stessa cosa.
Sembra un po' audace, e certamente non ho bevuto nemmeno lontanamente tutti i caffè dei supermercati. Perché mi azzardo a fare un'affermazione del genere? Perché il prezzo e la clientela a cui punta un supermercato.
I caffè dei supermercati sono generalmente blend, cioè miscele. Attraverso queste è possibile limare le fluttuazioni sensoriali, di prezzo e di fornitura. Non è che molti caffè verdi diversi portino molti aromi diversi nel blend del supermercato; no, portano stabilità. E abbassano il prezzo.
I caffè dei supermercati sono stabili dal punto di vista del prezzo e del sapore. Quindi servono caffè che soddisfino esattamente questi requisiti. Molti provengono da regioni dove la produzione è elevata, gran parte della produzione è meccanizzata e i processi di post-raccolta sono estremamente efficienti.
Si tratta – con eccezioni – principalmente di Arabiche dal Brasile, Honduras, Perù e Messico, nonché di Robuste dal Vietnam, dall'Africa occidentale e sempre più dall'India.
I caffè verdi più utilizzati nel caffè del supermercato
Nei paesi menzionati viene prodotto molto caffè e talvolta a prezzi estremamente bassi, che, tranne in Brasile, hanno poco o nulla a che fare con i reali costi di produzione.
Le qualità standard di queste origini sono disponibili in grandi volumi e soddisfano la maggior parte degli scopi che il caffè del supermercato vuole raggiungere.
Ma perché alcuni caffè nei supermercati sono più cari?
Di solito si tratta di rafforzamento del marchio, non di differenze drastiche nella qualità del caffè verde. Un supermercato ha bisogno di segmenti diversi per raggiungere clienti diversi. Il bello è che chi compra il prodotto premium difficilmente compra la linea economica dello stesso prodotto. Nel carrello della spesa difficilmente si troveranno sia il caffè più costoso che quello più economico.
E questo è un enorme vantaggio per un supermercato: la differenza nel blend, o anche nel sapore, non deve necessariamente esistere, talvolta basta una tostatura più chiara o più scura. E naturalmente i pacchetti, che arrivano in design, nomi ed emozioni diversi, si trovano anche a altezze diverse.
I prodotti premium all'altezza degli occhi, il segmento medio all'altezza della pancia, e la merce di sconto all'altezza delle ginocchia. Al prossimo giro al supermercato, guardate gli scaffali del caffè con più attenzione, sono pieni di semplici trucchi psicologici.
Perché i caffè nei supermercati sono così economici?
Soprattutto perché i caffè dei supermercati sono prodotti in grandi quantità. Gli effetti di scala e l'efficienza nella tostatura, nell'imballaggio, nella logistica e nello stoccaggio portano a prezzi più bassi che possono essere trasferiti ai consumatori. Le torrefazioni grandi sono sempre molto più efficienti di quelle piccole e medie per quanto riguarda l'impiego di personale.
dal nostro blog: https://kaffeemacher.ch/wer-roestet-wie-kaffee/
I prezzi più bassi vengono spesso, ma non sempre, trasferiti, perché un prezzo più alto per il caffè del supermercato non rispecchia necessariamente la qualità del caffè verde, ma si rivolge alle emozioni che un marchio può suscitare.
Il caffè verde stesso rappresenta una piccola parte della struttura dei costi finali dei caffè dei supermercati. L'overhead, cioè i costi totali dell'apparato aziendale, deve essere sostenuto dai caffè. Naturalmente, questo non accade solo nelle grandi torrefazioni, ma in ogni impresa. Solo che la distribuzione nei caffè dei supermercati è molto più ampia, perché la produzione può essere così efficiente.
I caffè verdi economici
I caffè verdi per i caffè dei supermercati vengono acquistati in grandi quantità. Per questo serve una torrefazione, e la torrefazione di solito ha un trader che organizza i caffè per essa. E poiché l'industria alimentare è un settore con margini ridotti, qui si tratta di volume – più volume significa più margine. Questi affari di volume sono interessanti anche per le società commerciali, quindi spesso concedono prezzi molto buoni alle grandi torrefazioni. Allo stesso tempo, è interessante anche per i grandi produttori di caffè, come ad esempio le cooperative molto grandi. Più quantità se ne va, sì a un margine più piccolo, ma questo viene recuperato dal volume.
Questo è il potere d'acquisto. Chi compra molto, è desiderato.
I supermercati e le loro torrefazioni associate pagano abbastanza per il caffè verde?
Non possiamo rispondere a questa domanda, ma possiamo speculare. È meglio che chiediate direttamente al servizio clienti quali prezzi sono stati pagati per i caffè verdi in una miscela X nel supermercato. Dovrebbe generare una discussione interessante – se i supermercati volessero divulgare i loro prezzi d'acquisto.
Ma qui regna il silenzio – e non solo nei supermercati, ma nella stragrande maggioranza delle torrefazioni di caffè. Il Transparency Coffee tenta di contrastare questo e invita a divulgare i prezzi del caffè verde. E fa male? No. Fa bene. Deswegen Anche noi pubblichiamo i nostri prezzi d'acquisto. Ci vuole più discussione.
Ha senso che il caffè sia così economico?
Controrisposta: per chi? Per chi compra – sì. E per tutti gli altri nella filiera del caffè? Per chi produce il caffè, lo fornisce, lo seleziona, lo trasporta, lo sposta, lo mette sugli scaffali? Rimane da rispondere.
In generale, e questo non vale solo per il caffè, ma per tutti gli alimenti in particolare:
Qualcun altro paga, se non paghiamo noi.
Il messaggio che il caffè deve essere economico è falso. Il caffè deve costare qualcosa, perché tutto il lavoro dietro ha un costo. Se il caffè costa poco, allora non è un approccio sostenibile.
Quali opportunità offre il caffè del supermercato?
Le più grandi per il cambiamento. Perché i piccoli fanno tutto meglio? Tutt'altro. Small potrebbe essere a volte bello, ma per mantenere grandi promesse serve anche grandi volumi. E dove sono? Nei supermercati.
Il potere di mercato del caffè dei supermercati è massivo. Il mercato del caffè torrefatto è estremamente consolidato, come mostra questo impressionante grafico sul Hivos Coffee Barometer. Le top 10 torrefazioni mondiali tostano almeno il 35% del caffè, che viene poi venduto soprattutto nei supermercati.
E in cosa consiste esattamente questo potere, oltre al fatto che i prezzi possono essere abbassati e le responsabilità sono difficili da tracciare?
La potente libertà della sostituzione. Scambiare i caffè quando diventano troppo costosi per i supermercati.
I blend, di cui abbiamo parlato prima, permettono a una torrefazione di portare stabilità oltre che sensoriale anche finanziaria. Se un caffè diventa molto più caro, perché il raccolto è fallito, perché i prezzi interni aumentano a causa di disordini sociali, questo caffè può essere sostituito con uno che sia sensorialmente simile. Solo per questo motivo non vale la pena includere caffè verdi sensorialmente più interessanti in un blend del supermercato.
È quindi normale che intere percentuali di blend possano essere scambiate. Sembra logico, ma tutta la serie di conseguenze dietro è massiccia. Tutti gli effetti sono lontani e qui non sono percepibili e in questo caso, gustabili. Se diversi container di un caffè X vengono scambiati, ha un effetto per tutti coloro che sono impegnati nella produzione e nell'esportazione.
E qui risiede la grande opportunità del caffè del supermercato di fare le cose meglio
Immaginiamo che una torrefazione che tosta annualmente 50.000 tonnellate di caffè – cioè una torrefazione industriale in Germania – importi annualmente circa 3.000 container pieni di caffè. In un container ci sono circa 17 tonnellate di caffè verde.
Una cooperativa in Honduras produce forse 5 container all'anno, 1 di questi va alla suddetta torrefazione.
Sarebbero il 20% della quantità della cooperativa, o lo 0,03% della quantità tostata della torrefazione. È quasi niente per la torrefazione, e davvero molto per la cooperativa.
Se il supermercato decidesse di riprecizzare, remarketing, ripagare, ecc. questo caffè di questa cooperativa in questo container, allora avrebbe un enorme impatto per i produttori. E per il supermercato è low-hanging-fruit. In termini di quantità, di marketing ("la nostra gamma di sostenibilità", ad esempio), e naturalmente finanziariamente.
Ora ci sono – anche se su scala molto piccola – supermercati che scelgono esattamente questi approcci. E questi progetti vanno supportati. Ma informatevi voi stessi, chiedete, siate critici. Quanto siano lungimiranti i progetti – il nome lo dice già – dovrà vedersi.
Trovate vari esempi in rete di supermercati che stanno scrivendo la loro storia nel caffè. Questo spesso vale solo per una frazione della loro gamma di caffè, ma è un inizio. E sarebbe la prova che il potere di mercato può essere usato anche positivamente.
