"Immaginate", ha esordito un relatore durante una conferenza sul caffè qualche anno fa, "se i cinesi scoprissero il caffè. Riuscite a immaginare la portata di tutto ciò?". Ciò che qualche anno fa sembrava altamente ipotetico e intangibile per molti, è stato portato all'attenzione del settore e ha scosso il mondo del caffè da un titolo di giornale alla fine del 2023: dalla fine dell'anno scorso, la Cina, la nazione adolescente, ha avuto più caffetterie del precedente leader indiscusso dei negozi da asporto, gli Stati Uniti. Procediamo un passo alla volta.
Quale paese ha più caffetterie?
L'origine e il momento cruciale della moderna caffetteria vengono spesso fatti risalire al 1966, quando Peet's aprì a Berkeley (nella Bay Area di San Francisco), gettando le basi per il futuro colosso Starbucks. Il caffè, spesso considerato un toccasana per la mente, influenzò significativamente anche l'etica del lavoro della popolazione. Nel XIX secolo, soppiantò l'alcol dalla dieta e, ad esempio, in Svizzera, divenne un accompagnamento ai nuovi piatti mattutini a base di patate.
Il caffè da asporto è diventato sinonimo degli Stati Uniti.
E così, la cultura del caffè dell'Occidente consumatore subì un'ulteriore trasformazione. Mentre negli anni '60 dell'Ottocento si celebrava la prima vendita di caffè tostato in sacchetti da 500 g, avviata da John Arbuckle, che semplificò la vita delle casalinghe dell'epoca (o almeno così sostenevano le numerose pubblicità del sacchetto di caffè), e nel primo quarto del XX secolo si elogiava l'invenzione del filtro Melitta, della macchina per caffè espresso o del caffè istantaneo, negli anni '80 le persone desideravano poter consumare il loro caffè in modo ancora più indipendente, ancora più veloce, ancora più facile. Nacque Starbucks, un gigante che continua a esercitare un'enorme influenza sull'intera filiera del caffè. Da allora, gli Stati Uniti sono stati il leader indiscusso per numero di caffetterie. Il caffè da asporto è diventato sinonimo degli Stati Uniti.
In Cina si beve il caffè?
Torniamo alla mia presentazione e alla domanda: "Riuscite a immaginare la portata di tutto ciò?". Il silenzio nella sala suggeriva che, fino ad allora, pochi avevano considerato il problema (o avevano voluto farlo), e la questione della sua portata non era davvero urgente per nessuno. Alla fine dell'anno scorso, la stessa nazione adolescente della Cina ha fornito la risposta. Nel 2023, i cinesi consumavano in media 5 tazze di caffè a persona. Una cifra modesta, a quanto pare, se confrontata, ad esempio, con gli americani, che ne consumano 363 a persona all'anno. Un rapido calcolo approssimativo rivela il seguente confronto:
Se le donne cinesi bevessero solo un quarto del caffè delle donne americane, equivarrebbero già il consumo pro capite e aumenterebbero il consumo globale di quasi il 15%. L'entusiasmo delle generazioni cinesi Y e Z per lo stile di vita occidentale sta spingendo il consumo di caffè a un ritmo record. I dati seguenti sono particolarmente impressionanti. Alla fine dello scorso anno, in Cina si contavano quasi 50.000 caffetterie. Di queste 49.691, il 58% ha aperto nel 2023! La sola catena cinese Coti, ad esempio, ha aperto 6.004 punti vendita. Per dirla senza mezzi termini: per la prima volta, gli Stati Uniti sono stati detronizzati dal primato delle caffetterie. E questo sta accadendo nella patria del tè, che ora vanta più caffetterie della patria stessa delle caffetterie.
Il caffè viene coltivato in Cina?
Ebbene sì. Tè e caffè prosperano in condizioni di coltivazione simili. Entrambi necessitano di acqua a sufficienza, calore adeguato e una composizione del terreno simile. Tuttavia, il caffè è molto più sensibile alle basse temperature. Queste condizioni per una coltivazione di successo si trovano nella Cina sud-occidentale, che è responsabile di un terzo della produzione mondiale di tè. Il 95% del caffè del paese cresce nella regione dello Yunnan. Hainan (Islanda) e Fujian svolgono un ruolo importante nel mercato della Robusta. Ben il 60% del caffè prodotto nello Yunnan proviene da un'unica regione: il Pu'er.
Alla fine di febbraio 2024, Sucafina, un'azienda svizzera che commercializza caffè verde, ha inaugurato il suo più grande mulino a umido nello Yunnan. È anche il più grande che Sucafina gestisce al mondo. Questo mulino a umido all'avanguardia è dotato di scaldacqua solari e può lavorare oltre 15 milioni di ciliegie di caffè all'ora. Con 4,2 milioni di sacchi da 60 kg di caffè verde, la Cina, la "nazione adolescente", è il nono produttore di caffè al mondo. Questi sono ulteriori dati impressionanti per un paese in cui, fino a tre o quattro anni fa, il caffè era scarsamente apprezzato. Il volume delle esportazioni cinesi di caffè verde copre all'incirca il consumo della Svizzera.
Che impatto avrà questo sull'economia?
La crescente richiesta di caffè tra i cinesi ha già portato ad annunci rivoluzionari. L' Australian Open ha recentemente annunciato che Luckin Coffee sarà il suo partner ufficiale per il caffè in Cina e nel Sud-est asiatico. Essendo la più grande catena cinese, Luckin Coffee ha più punti vendita di Starbucks, in precedenza leader nel mercato delle caffetterie, dal 2017.
Luckin Coffee sostituisce Lavazza come partner degli Australian Open
E questo nonostante Lavazza sia partner di tutti e quattro i tornei del Grande Slam dal 2015. Il fatto che l'Australian Open abbia scelto Luckin Coffee come partner probabilmente susciterà qualche perplessità. La catena ha generato numerose notizie negative nel 2019/20 a causa di frodi e insolvenze. Il COO aveva falsificato milioni di dollari di dati sui ricavi, portando infine al delisting dell'azienda dalla borsa. Nonostante gli scandali di frode e insolvenza, Luckin Coffee ha lottato per riprendersi. Attraverso controlli interni più rigorosi, l'azienda mira a riconquistare la fiducia di investitori e clienti. Questo sembra essere stato abbastanza convincente per gli organizzatori del torneo del Grande Slam.
Qualche giorno fa, abbiamo ricevuto la notizia che Luckin Coffee ha firmato un accordo con il Brasile per 120.000 tonnellate di caffè, per un valore stimato di 500 milioni di dollari. Per l'anno di raccolta 2024/25, ciò rappresenta circa il 5% della produzione totale di caffè verde del Brasile. A titolo di confronto, nel 2023, il Brasile ha esportato caffè per un valore di 280 milioni di dollari in Cina, all'intero Paese, non a una sola catena. Sempre nel 2023, Luckin Coffee ha aperto 16,5 caffetterie al giorno. Una cifra considerevole.
E adesso?
Le giovani generazioni del mercato asiatico hanno un enorme appetito per il caffè, non solo per le bevande calde, ma soprattutto per quelle fredde. Riceviamo notizie sul caffè dalla Cina e da tutta l'Asia quasi quotidianamente. Filippine e Malesia stanno sperimentando le varietà Liberica ed Excelsa, il Vietnam produce Arabica Specialità, mentre India e Cina stanno perfezionando i loro processi post-raccolta e immettendo sul mercato caffè con punteggi SCA elevati. Insieme, questi gruppi eterogenei stanno spingendo il consumo di caffè a nuovi livelli. La qualità superiore è ricercata e apprezzata e, in quanto status symbol, ha un prezzo corrispondentemente elevato. Una varietà molto apprezzata è Geisha, che si distingue principalmente per il suo carattere simile al tè e le delicate note floreali.
L'interesse per il caffè tra le giovani generazioni nel mercato asiatico è enorme.
Anche le preferenze per la preparazione del caffè sono cambiate. Il cappuccino è diventato la bevanda più popolare, sostituendo il caffè solubile, un tempo molto apprezzato. La crescente richiesta di bevande a base di latte porta con sé un'altra statistica interessante. Nel 1949, c'erano 120.000 mucche da latte. Oggi ce ne sono 13 milioni.
Il loro comportamento di consumo sarà evidente anche alle nostre latitudini, soprattutto nelle regioni turistiche dove accoglieremo sempre più ospiti provenienti dall'Asia nei nostri caffè. Chi offrirà caffè senza un'amarezza eccessiva e senza aromi di pneumatici bruciati e pane tostato saprà conquistare questi visitatori curiosi e aperti.
Perché con loro, la domanda nel settore della ristorazione e dell'ospitalità probabilmente cambierà: non ci sarà solo bisogno di più caffè, ma anche di una migliore qualità e di aromi diversi, adatti ai palati asiatici. Come si dice, i conti si fanno.
