"Immaginate un po'" ha detto un relatore qualche anno fa durante una conferenza sul caffè, aprendo il suo intervento, "se i cinesi scoprissero il caffè. Riuscite a immaginare l'entità?" Quello che qualche anno fa suonava ancora molto ipotetico e difficile da concepire ha attirato l'attenzione dell'industria con un titolo di fine 2023 e ha scosso il mondo del caffè: la nazione del tè China ha infatti superato gli USA, la leader incontrastata dei negozi To Go, dal punto di vista del numero di coffee shop dalla fine dello scorso anno. Procediamo con ordine.
In quale paese ci sono più coffee shop?
L'origine e il momento decisivo per il moderno coffee shop viene comunemente datato al 1966, quando a Berkeley (San Francisco Bay Area) è stato aperto il Peet's e così è stata gettata la base per il gigante Starbucks che ne sarebbe seguito. Il caffè, spesso considerato il risvegliatore delle nazioni, ha influito decisamente sulla morale del lavoro della popolazione. Nel XIX secolo ha infatti soppiantato l'alcol dalla tavola e è diventato ad esempio in Svizzera il compagno dei piatti di patate al mattino, allora altrettanto giovani.
Il Coffee To Go è diventato sinonimo degli Stati Uniti.
E così la cultura del caffè del mondo occidentale che consuma è andata incontro a un ulteriore cambiamento. Se negli anni 1860 si celebrava la prima vendita di caffè tostato in sacchetti da 500 grammi iniziata da John Arbuckle e così si facilitava la vita della casalinga di allora (come dicevano le numerose pubblicità del pacco di caffè) o nel primo quarto del XX secolo si esaltava l'invenzione del filtro Melitta, della macchina espresso o del caffè solubile, ora negli anni 1980 si voleva rifornirsi ancora più indipendentemente, ancora più velocemente, ancora più semplicemente. Con Starbucks è nato un gigante che ancora oggi ha un'enorme influenza sull'intera catena di valore del caffè. Gli USA da allora era il leader indiscusso del numero di coffee shop. Il Coffee To Go è diventato sinonimo degli Stati Uniti.
Si beve caffè in China?
Ritorniamo al mio intervento e alla domanda "Riuscite a immaginare l'entità?" Il silenzio nella sala lasciava supporre che fino ad allora solo pochi se ne fossero occupati (o volessero occuparsene) e che la questione dell'entità non bruciasse davvero a nessuno. Alla fine dello scorso anno la nazione del tè China ci ha dato essa stessa la risposta alla domanda. I cinesi hanno infatti bevuto nel 2023 5 tazze di caffè a persona. Modesto, così sembra, se lo confrontiamo ad esempio con gli americani, che portano in conto 363 tazze a persona all'anno. Un semplice calcolo ci mostra il seguente confronto:
Se i cinesi da ora in poi bevessero solo un quarto di quanto caffè bevono gli americani, equalizzerebbe già il consumo pro capite e farebbe salire il consumo mondiale di quasi il 15%. La voglia delle generazioni Y e Z cinesi dello stile di vita occidentale spinge il consumo di caffè a velocità record. I seguenti numeri ci fanno drizzare di nuovo le orecchie. Alla fine dello scorso anno sono stati contati quasi 50'000 coffee shop in China. Di questi 49'691 negozi il 58% è stato aperto nel 2023! Solo la catena cinese Coti, ad esempio, ha creato 6004 outlet. Per dirla in breve: per la prima volta gli USA sono stati detronizzati come leader dei coffee shop. E questo dalla patria del tè, che ora ha più caffetterie della patria stessa dei coffee shop.
Si coltiva caffè in China?
Beh sì. Il tè e il caffè prosperano in condizioni di coltivazione simili. Entrambi hanno bisogno di acqua sufficiente, calore adeguato e una composizione del suolo simile. Tuttavia il caffè è molto più sensibile alle basse temperature. Questi requisiti per una coltivazione riuscita si trovano in China, che è responsabile di un terzo della produzione mondiale di tè, nel sud-ovest del paese. Nella regione dello Yunnan il 95% del caffè nazionale prospera. Hainan (isola) e Fujian hanno un ruolo nel mercato della Robusta. Tutto sommato l'impressionante 60% del caffè prodotto nello Yunnan proviene da una sola zona, da Pu'er.
Alla fine di febbraio 2024 Sucafina, una commerciante svizzera di caffè crudo, ha aperto il più grande Wet Mill dello Yunnan. Allo stesso tempo il più grande che Sucafina gestisce a livello mondiale. Il Wet Mill all'avanguardia è equipaggiato con scaldacqua solare e può tra le altre cose processare oltre 15 milioni di ciliegie in un'ora. Con 4,2 milioni di sacchi da 60 kg di caffè crudo, China, la nazione del tè, è considerata la nona più grande produttrice di caffè al mondo. Ulteriori numeri impressionanti, in un paese dove fino a tre, quattro anni fa il caffè era a malapena apprezzato. La quantità esportata da China di caffè crudo copre approssimativamente il consumo svizzero.
Quale impatto ha tutto ciò sull'economia?
La crescente voglia di caffè della gente dal paese di mezzo ha già portato ad annunci significativi. Così l'Australian Open ha recentemente annunciato che Luckin Coffee sarà il partner ufficiale del caffè in China e nel sud-est asiatico. Luckin Coffee come più grande catena cinese dal 2017 ha più negozi di Starbucks, il player dominante fino ad allora sul mercato dei coffee shop.
Luckin Coffee sostituisce Lavazza come partner dell'Australian Open
E questo nonostante Lavazza sia partner di tutti e quattro i tornei del Grand Slam dal 2015. Che l'Australian Open scelga proprio Luckin Coffee come partner, probabilmente solleverà più di un punto interrogativo in alcuni. Perché la catena ha generato molti titoli negativi negli anni 2019/20 attorno a frodi e insolvenza. Il COO aveva falsificato cifre di fatturato per milioni, il che alla fine ha portato alla radiazione dalla borsa. Nonostante gli scandali di frode e l'insolvenza, Luckin Coffee si è battuta per tornare. Attraverso controlli interni più rigorosi si vuole riacquistare la fiducia degli investitori e dei clienti. Apparentemente abbastanza convincente per gli organizzatori del torneo del Grand Slam.
Qualche giorno fa ci è arrivata la notizia che Luckin Coffee ha concluso un accordo con il Brasile per 120'000 tonnellate di caffè con un valore stimato di 500 milioni. Per l'annata 2024/25 sono circa il 5% del caffè crudo brasiliano. Per confronto: nel 2023 il Brasile ha esportato caffè nel valore di 280 milioni di dollari in China, cioè in tutto il paese, non solo a una catena. Nel 2023 Luckin Coffee ha aperto 16,5 coffee shop al giorno. Questo deve essere prima assimilato.
E ora?
La voglia delle giovani generazioni nel mercato asiatico per il caffè è enorme. E non solo per le bevande calde, ma soprattutto anche per quelle fredde. Quasi quotidianamente riceviamo notizie sul caffè dall'Impero di mezzo e da tutto lo spazio asiatico. Le Filippine e la Malesia sperimentano con le specie Liberica ed Excelsa, il Vietnam produce Specialty Arabica, l'India e la China affinano i loro processi post-raccolta e portano sul mercato caffè con alti punteggi SCA. Insieme le persone spingono il consumo di caffè verso l'alto con molteplice potenza. Viene cercata e apprezzata la qualità migliore e come oggetto di prestigio viene pagata di conseguenza. Una varietà preferita è Geisha, che segna soprattutto per il carattere simile al tè e le note delicate e floreali.
La voglia delle giovani generazioni nel mercato asiatico per il caffè è enorme.
Anche la preferenza della preparazione del caffè è cambiata. Il cappuccino è diventato la bevanda più popolare e ha sostituito il caffè solubile fino ad allora molto apprezzato. L'aumentata voglia di bevande al latte porta con sé un ulteriore numero interessante. Nel 1949 c'erano ancora 120'000 mucche da latte. Al giorno d'oggi ce ne sono 13 milioni.
Il loro comportamento di consumo sarà percettibile anche nelle nostre regioni. Soprattutto nelle zone turistiche, nei cui caffè riceveremo sempre più ospiti dall'Asia. Chi sarà in grado di offrire caffè senza amarezza opprimente e senza aromi di pneumatico bruciato e pane tostato, sarà in grado di conquistare i visitatori curiosi e aperti.
Perché con loro probabilmente cambierà anche la domanda nella ristorazione e negli hotel: non serve solo più caffè, ma anche migliore qualità e altri sapori adattati al palato asiatico. Come si suol dire? You do the math.
