L'anno si chiude con un botto per l'industria del caffè. De'Longhi svela le sue carte e crea un nuovo "Coffee Hub" che riunisce La Marzocco, De'Longhi ed Eversys sotto lo stesso tetto. Questa nuova struttura aziendale sarà controllata da De'Longhi SpA (Gruppo De'Longhi). ( Una versione inglese dell'intero articolo è disponibile qui. )
De'Longhi Industrial SA è diventata azionista di maggioranza nel 2021. L'amministratore delegato di La Marzocco, Guido Bernardinelli, riuscì a nascondere la situazione all'epoca, sottolineando che De'Longhi Industrial SA, e quindi la famiglia De'Longhi, era diventata azionista, ma non la fiorente azienda produttrice di macchine da caffè ed elettrodomestici De'Longhi SpA. E lo stesso Gruppo De'Longhi ha ritenuto necessario rilasciare una dichiarazione in tal senso l'8 febbraio 2021.
È alquanto assurdo che questa affermazione abbia in gran parte risolto la questione all'epoca. Dopotutto, De'Longhi Industrial SA, tramite Giuseppe De'Longhi, controlla anche la maggioranza delle azioni del Gruppo De'Longhi.
Per due anni, quasi nessuno nel settore ha parlato del fatto che, almeno all'interno di varie strutture a marchio De'Longhi, fossero detenute quote di maggioranza de La Marzocco. Oggi, tutto ciò è irrilevante.
De'Longhi SpA ha confermato l'acquisizione di circa il 61,4% delle azioni de La Marzocco tramite una nuova controllata ( pdf ). Un ulteriore 26,6% circa delle azioni è detenuto da De'Longhi Industrial e circa il 12% da azionisti di minoranza de La Marzocco.
La nuova filiale incorporerà anche Eversys, produttore svizzero di macchine da caffè completamente automatiche. Il Gruppo De'Longhi ha acquisito Eversys nel 2021 .
Col senno di poi, la comunicazione del 2021 appare ipocrita, poiché il Gruppo De'Longhi era chiaramente già in procinto di acquisire il controllo. Che l'amministratore delegato di La Marzocco, Guido Bernardinelli, volesse invece tutelare lo status di culto del suo marchio, non sorprende.
La Marzocco è diventato un marchio di baristi di culto in tutto il mondo.
Fondata nel 1927 dai fratelli Bambi, l'azienda fiorentina La Marzocco si è affermata negli ultimi 20 anni come produttore di macchine per caffè espresso di culto. Un fattore chiave è stata la sponsorizzazione del Campionato Mondiale Baristi come sponsor delle macchine dal 2000 al 2008, il conseguente stretto legame con i baristi di tutto il mondo e l'alta qualità produttiva dell'azienda fiorentina.
« Fatto a mano a Firenze » è diventato un marchio di fabbrica e posso confermarlo personalmente dopo una visita allo stabilimento produttivo di Scarperia, a 30 km da Firenze: viene assemblato, avvitato e testato in loco.
Dal punto di vista tecnologico, La Marzocco è stata responsabile di diversi passi avanti innovativi nell'evoluzione delle macchine per caffè espresso. Già nel 1970 fu depositato un brevetto per una doppia caldaia che avrebbe consentito il riscaldamento indipendente della caldaia di erogazione e di quella del vapore.
La combinazione di stretti legami con la comunità dei baristi, macchine di alta qualità e produzione locale in Italia ha reso facile per i baristi di tutto il mondo identificarsi con il marchio La Marzocco. Anche i partner specializzati e gli importatori locali, come quello di Kialoa , in Svizzera, hanno svolto un ruolo cruciale in questo successo. Non è un caso che le macchine Strada, Linea e GB5 La Marzocco siano state presenti anche nei nostri bar e nelle nostre accademie.
Questa combinazione ha fatto sì che La Marzocco diventasse la scelta di fiducia per le macchine da caffè espresso in tutto il mondo, sia per uso commerciale nei bar che per uso domestico. "In tutto il mondo" non è un'esagerazione: secondo L'Economia, il 97% delle vendite nel 2020 è stato generato all'estero. Secondo il Gruppo De'Longhi, il fatturato di La Marzocco per il 2023 è previsto a 240 milioni di euro, con un EBITDA rettificato di 56,7 milioni di euro. Il fatturato consolidato della nuova società, composta da Eversys e La Marzocco, è previsto per il 2023 a 372 milioni di euro, con un EBITDA rettificato di 87 milioni di euro.
Che ne sarà dello status di culto e che ne sarà della qualità?
Il Gruppo De'Longhi sostiene che La Marzocco ed Eversys continueranno a operare sotto la loro attuale gestione. Sebbene si parli di un nuovo polo dedicato al caffè, interpretiamo questo come un riferimento a un legame strutturale piuttosto che a una fusione fisica. Sinergie, sviluppo congiunto e scambio di tecnologie potrebbero teoricamente migliorare le macchine per caffè espresso e per il caffè di tutti e tre i marchi. Anche il cross-selling è citato come obiettivo, con il prodotto La Marzocco più vicino alle macchine da caffè completamente automatiche Eversys che al segmento delle macchine per caffè espresso domestiche De'Longhi.
Vedremo presto una GS3 con filtro a doppia parete come la De'Longhi Dedica? Sarebbe meno desiderabile del filtro volumetrico della Dedica nella Linea Micra.
È difficile prevedere dove andranno a parare La Marzocco (ed Eversys ). Ancora una volta, gli interessi di capitale a breve termine rappresentano la minaccia maggiore per una solida idea imprenditoriale. Nonostante la mia fiducia nel team di Ricerca e Sviluppo di LM, di cui conosco personalmente alcuni dei principali esponenti, la domanda rimane: lo sviluppo futuro si concentrerà sul miglioramento della qualità o sarà necessario integrare componenti più economici nelle macchine per aumentare i margini?
Come cambia l'identificazione del team con il marchio a Scarperia quando la struttura proprietaria diventa significativamente più distante? E che impatto ha questo sul legame della comunità dei baristi con il marchio? Se, in futuro, volessi spendere 5.000 euro per una macchina per caffè espresso e quindi associarmi anche a un'azienda, sarà forse una Xenia , una Decent , una Maro o una ECM ?
Ciò che mi preoccupa, e che ho già affrontato nella nostra recensione della Linea Micra , è una tendenza problematica . Con la strategia di marketing della Micra, La Marzocco si è costantemente concentrata sulle vendite online direttamente dall'Italia, bypassando i suoi fedeli rivenditori specializzati in vari paesi. In Germania, ad esempio, la Micra può essere acquistata solo tramite la sua filiale, LM Deutschland. Sebbene LM Deutschland abbia aperto diversi flagship store nelle principali città, non è mai così vicina al barista domestico come i rivenditori specializzati. Il risultato è spesso che i clienti si sentono sopraffatti dalle loro macchine. Conosciamo bene le conseguenze di questo sviluppo e le vediamo quotidianamente nei commenti ai nostri video e articoli, così come nei nostri corsi : domande, frustrazione e delusione perché gli acquirenti di macchine sono abbandonati a se stessi e, pur possedendo una buona macchina per caffè espresso, non riescono a ottenere una buona tazza di caffè.
Installazione Linea Minis, visita a La Marzocco, luglio 2019
Il potenziale è enorme!
La nuova alleanza, ora pubblica, offre anche numerose opportunità. La Marzocco, De'Longhi ed Eversys apportano una vasta esperienza in diversi mercati. In teoria, possono imparare l'una dall'altra. Eversys produce quelle che sono forse le migliori macchine da caffè completamente automatiche per il settore della ristorazione. Quando le macchine sono correttamente calibrate, i risultati dell'espresso e del caffè sono eccellenti e, in un test di degustazione alla cieca, praticamente indistinguibili dall'espresso preparato con una macchina portafiltro. Pertanto, durante le consulenze di vendita, i rivenditori di macchine locali possono offrire con sicurezza e senza compromessi a panetterie o bar le macchine perfette per il loro specifico concept aziendale.
De'Longhi stessa dimostra, con macchine come la Dedica , che un espresso di qualità è possibile anche con un budget limitato. La Marzocco, insieme a Marco Beverage Systems , ha depositato un brevetto di scala fin dall'inizio, che è stato poi immesso sul mercato. Eversys e De'Longhi trarranno vantaggio da questa competenza.
E, ultimo ma non meno importante, il nuovo consorzio potrà rappresentare un interlocutore sul mercato per altri gruppi, come il crescente Breville Group. Breville ha acquisito Lelit (Gemme Italian Producers SRL) nel 2022 , dopo aver già incorporato Baratza nel gruppo nel 2020.
Un'ultima parola sul nuovo De'Longhi Coffee Hub, prima di aspettare e vedere cosa ci porterà effettivamente questa nuova connessione in futuro.
Ho già testato molti prodotti sia di De'Longhi che di La Marzocco. Da un punto di vista esterno, direi che manca un tassello al puzzle. Manca un produttore di macinacaffè nel panorama del caffè. Non mi sorprenderei se ci fosse un'altra acquisizione all'orizzonte.
Chiariamo una cosa: la fusione di queste tre aziende rappresenta una pietra miliare nella storia del settore delle macchine da caffè e avrà senza dubbio un impatto sul mercato globale dei prodotti da caffè.
