« Imaginez un peu », commençait un intervenant lors d'une conférence sur le café il y a quelques années, « si les Chinois découvraient le café. Vous imaginez l'ampleur du phénomène ? » Ce qui paraissait alors hautement hypothétique et abstrait, a été porté à l'attention du secteur et a bouleversé le monde du café par un titre fin 2023 : depuis la fin de l'année précédente, la Chine, jeune nation, comptait plus de cafés que les États-Unis, jusqu'alors leader incontesté du marché de la vente à emporter. Analysons cela plus en détail.
Quel pays compte le plus de cafés ?
On situe généralement l'origine et le moment charnière du café moderne en 1966, avec l'ouverture de Peet's à Berkeley (dans la baie de San Francisco), jetant ainsi les bases du futur géant Starbucks. Le café, souvent considéré comme un remède contre la frénésie alimentaire, a également influencé de manière significative l'éthique du travail de la population. Au XIXe siècle, il a supplanté l'alcool dans l'alimentation et, par exemple en Suisse, est devenu un accompagnement des nouveaux plats de pommes de terre du matin.
Le café à emporter est devenu synonyme des États-Unis.
Ainsi, la culture du café dans l'Occident consommateur connut une nouvelle transformation. Si, dans les années 1860, la première vente de café torréfié en sachets de 500 g, initiée par John Arbuckle, fut célébrée, facilitant ainsi la vie des ménagères de l'époque (du moins, c'est ce que prétendaient les nombreuses publicités pour ces sachets), et si, au début du XXe siècle, l'invention du filtre Melitta, de la machine à expresso ou du café instantané fut saluée, dans les années 1980, on aspirait à consommer son café encore plus librement, plus rapidement et plus facilement. Starbucks, géant du secteur, était né, et continue d'exercer une influence considérable sur toute la filière café. Depuis lors, les États-Unis sont le leader incontesté en nombre de cafés. Le café à emporter est devenu un symbole des États-Unis.
Consomme-t-on du café en Chine ?
Revenons à ma présentation et à la question : « Pouvez-vous vous représenter l’ampleur du problème ? » Le silence qui suivit laissa entendre que, jusqu’alors, peu de personnes s’étaient penchées sur la question (ou l’avaient souhaitée), et que son ampleur n’était pas une préoccupation majeure. Fin 2018, la Chine, jeune nation en pleine expansion, apporta elle-même la réponse. En 2023, les Chinois consommaient en moyenne 5 tasses de café par personne. Un chiffre modeste, semble-t-il, comparé, par exemple, aux Américains, qui en consomment 363 par personne et par an. Un rapide calcul permet de dégager la comparaison suivante :
Si les Chinoises consommaient ne serait-ce qu'un quart de la quantité de café consommée par les Américaines, la consommation par habitant serait déjà égalisée, ce qui augmenterait la consommation mondiale de près de 15 %. L'engouement des générations Y et Z chinoises pour le mode de vie occidental propulse la consommation de café à un rythme record. Les chiffres suivants sont particulièrement frappants. Fin 2023, on recensait près de 50 000 cafés en Chine. Parmi ceux-ci, 49 691 ont ouvert leurs portes en 2023 ! La chaîne chinoise Coti, à elle seule, a par exemple ouvert 6 004 établissements. En clair : pour la première fois, les États-Unis ont perdu leur place de leader mondial du café. Et cela se produit au berceau du thé, qui compte désormais plus de cafés que le pays d'origine du café lui-même.
Le café est-il cultivé en Chine ?
Oui, tout à fait. Le thé et le café prospèrent dans des conditions de culture similaires. Tous deux ont besoin d'une quantité suffisante d'eau, d'une chaleur adéquate et d'une composition de sol comparable. Cependant, le café est beaucoup plus sensible au froid. Ces conditions propices à une culture réussie se trouvent dans le sud-ouest de la Chine, qui assure un tiers de la production mondiale de thé. Quatre-vingt-quinze pour cent du café chinois est cultivé dans la région du Yunnan. Hainan (Islande) et le Fujian contribuent au marché du Robusta. Un impressionnant 60 % du café produit au Yunnan provient d'une seule région : Pu'er.
Fin février 2024, Sucafina, négociant suisse de café vert, a inauguré sa plus grande station de lavage au Yunnan. Il s'agit également de la plus grande station exploitée par Sucafina au monde. Cette station ultramoderne est équipée de chauffe-eau solaires et peut traiter plus de 15 millions de cerises de café par heure. Avec 4,2 millions de sacs de 60 kg de café vert, la Chine, surnommée « la nation adolescente », est le neuvième producteur mondial de café. Ces chiffres sont d'autant plus impressionnants pour un pays où, il y a encore trois ou quatre ans, le café était peu valorisé. Le volume des exportations chinoises de café vert couvre approximativement la consommation suisse.
Quel impact cela aura-t-il sur l'économie ?
L'engouement croissant pour le café en Chine a déjà donné lieu à des annonces marquantes. L' Open d'Australie a récemment annoncé que Luckin Coffee serait son partenaire café officiel en Chine et en Asie du Sud-Est. Première chaîne chinoise, Luckin Coffee compte depuis 2017 plus de points de vente que Starbucks, ancien leader du marché.
Luckin Coffee remplace Lavazza comme partenaire de l'Open d'Australie
Et ce, malgré le fait que Lavazza soit partenaire des quatre tournois du Grand Chelem depuis 2015. Le choix de Luckin Coffee comme partenaire de l'Open d'Australie risque de surprendre. La chaîne a fait la une des journaux à de nombreuses reprises en 2019/2020 en raison de fraudes et de difficultés financières. Le directeur des opérations avait falsifié des chiffres d'affaires de plusieurs millions de dollars, ce qui a finalement entraîné la radiation de l'entreprise de la bourse. Malgré ces scandales, Luckin Coffee a su se redresser. Grâce à des contrôles internes renforcés, l'entreprise ambitionne de regagner la confiance des investisseurs et des clients. Il semble que cela ait suffi à convaincre les organisateurs du tournoi du Grand Chelem.
Il y a quelques jours, nous avons appris que Luckin Coffee avait signé un contrat avec le Brésil pour 120 000 tonnes de café, d'une valeur estimée à 500 millions de dollars. Pour la récolte 2024/25, cela représente environ 5 % de la production totale de café vert du Brésil. À titre de comparaison, en 2023, le Brésil a exporté pour 280 millions de dollars de café vers la Chine – vers l'ensemble du pays, et non vers une seule chaîne. Toujours en 2023, Luckin Coffee a ouvert 16,5 cafés par jour. Un chiffre impressionnant.
Et maintenant ?
Les jeunes générations du marché asiatique sont de grandes consommatrices de café, qu'il s'agisse de boissons chaudes ou froides. Nous recevons des informations sur le café en provenance de Chine et d'Asie presque quotidiennement. Les Philippines et la Malaisie expérimentent les variétés Liberica et Excelsa, le Vietnam produit des Arabicas de spécialité, et l'Inde et la Chine perfectionnent leurs procédés de post-récolte et commercialisent des cafés à haut score SCA. Ensemble, ces différents acteurs contribuent à l'essor de la consommation de café. La qualité supérieure est recherchée et valorisée, et, en tant que symbole de réussite, elle se vend à un prix élevé. Parmi les variétés les plus appréciées, on trouve la Geisha, qui séduit principalement par son caractère proche du thé et ses délicates notes florales.
L'appétit des jeunes générations sur le marché asiatique pour le café est énorme.
Même les préférences en matière de préparation du café ont évolué. Le cappuccino est devenu la boisson la plus populaire, détrônant le café instantané, autrefois très apprécié. Cet engouement pour les boissons lactées s'accompagne d'une autre statistique intéressante : en 1949, on comptait 120 000 vaches laitières. Aujourd'hui, il y en a 13 millions.
Leur comportement de consommateurs se fera également sentir sous nos latitudes, notamment dans les régions touristiques où nous accueillerons de plus en plus de visiteurs asiatiques dans nos cafés. Ceux qui proposeront des cafés sans amertume excessive et sans arômes de brûlé ou de pain grillé sauront séduire ces visiteurs curieux et ouverts d'esprit.
Car avec leur arrivée, la demande dans le secteur de la restauration et de l'hôtellerie va probablement évoluer : il ne s'agira plus seulement de consommer plus de café, mais aussi d'offrir une meilleure qualité et des saveurs différentes, adaptées aux palais asiatiques. À vous de faire le calcul.
