« Imaginez simplement », ainsi a commencé un conférencier il y a quelques années lors d'une conférence sur le café, « si les Chinois découvraient le café pour eux. Pouvez-vous imaginer l'ampleur ? » Ce qui semblait il y a quelques années encore très hypothétique et intangible a attiré l'attention du secteur par un titre en fin 2023 et a secoué le monde du café : la nation du thé qu'est la Chine compte désormais, depuis la fin de l'année dernière, plus de coffee shops que la leader incontestée jusqu'à présent des magasins à emporter, les États-Unis. Commençons par le commencement.
Dans quel pays y a-t-il le plus de coffee shops ?
L'origine et le moment déterminant du coffee shop moderne est généralement datée de 1966, quand Peet's a ouvert à Berkeley (San Francisco Bay Area) et a ainsi jeté les bases du géant qui en a émergé plus tard, Starbucks. Le café, souvent considéré comme le stimulant des nations, a également exercé une influence décisive sur la moralité professionnelle de la population. Car il a évincé l'alcool du menu au 19e siècle et est devenu, par exemple en Suisse, le compagnon des plats de pommes de terre du matin, également encore jeunes à l'époque.
Le café à emporter est devenu un synonyme des États-Unis.
Et ainsi la culture du café du monde consommateur occidental a connu une autre transformation. Si l'on célébrait encore dans les années 1860 la première vente de café torréfié en sacs de 500 grammes initiée par John Arbuckle et ainsi facilité la vie de la maîtresse de maison de l'époque (c'est du moins ce que disaient les nombreuses publicités des paquets de café) ou si l'on louait au premier quart du 20e siècle l'invention du filtre Melitta, de la machine à espresso ou du café instantané, on voulait à présent dans les années 1980 pouvoir se ravitailler de façon encore plus indépendante, encore plus rapide, encore plus simple. Avec Starbucks est né un géant qui exerce jusqu'à aujourd'hui une énorme influence sur toute la chaîne de valeur du café. Les États-Unis ont depuis lors été le leader incontesté du nombre de coffee shops. Le café à emporter est devenu un synonyme des États-Unis.
Boit-on du café en Chine ?
Revenons à ma conférence et à la question « Pouvez-vous imaginer l'ampleur ? ». Le silence dans la salle laissait supposer que peu nombreux jusqu'à présent s'en étaient préoccupés (ou avaient voulu s'en préoccuper) et que la question de l'ampleur ne brûlait vraiment les lèvres à personne. Fin de l'année dernière, la nation du thé qu'est la Chine nous a elle-même donné la réponse à cette question. Les Chinois ont en effet bu 5 tasses de café par personne en 2023. Modeste, pourrait-on dire, si on compare par exemple avec les Américains, qui en boivent 363 tasses par personne et par an. Un simple calcul de base nous montre la comparaison suivante :
Si les Chinois ne buvaient à l'avenir qu'un quart de la quantité de café que boivent les Américaines, ils égaliseraient déjà la consommation par habitant et propulseraient la consommation mondiale à la hausse de près de 15 %. L'engouement des générations Y et Z chinoises pour le style de vie occidental pousse la consommation de café à un rythme record. Les chiffres suivants nous en disent long. Fin de l'année dernière, on comptait en Chine près de 50 000 coffee shops. De ces 49 691 magasins, 58 % ont ouvert en 2023 ! La seule chaîne chinoise Coti, par exemple, a lancé 6004 points de vente. Pour aller droit au but : pour la première fois, les États-Unis ont été détrônés en tant que leader des coffee shops. Et cela par le berceau du thé, qui possède désormais plus de magasins de café que le berceau des coffee shops lui-même.
Cultive-t-on du café en Chine ?
Eh bien. Le thé et le café se développent dans des conditions de culture similaires. Les deux ont besoin de suffisamment d'eau, de chaleur adéquate et d'une composition du sol similaire. Cependant, le café est beaucoup plus sensible aux températures froides. Ces conditions pour une culture réussie se trouvent en Chine, qui est responsable d'un tiers de la production mondiale de thé, dans le sud-ouest du pays. Dans la région du Yunnan, 95 % du café national pousse. Hainan (Island) et Fujian jouent un rôle sur le marché du Robusta. Pas moins de 60 % du café produit au Yunnan proviennent d'une seule région, de Pu'er.
Fin février 2024, Sucafina, une négociante suisse en café vert, a ouvert la plus grande usine de traitement humide du Yunnan. En même temps, la plus grande que Sucafina exploite dans le monde. L'usine de traitement humide dernier cri est équipée d'un chauffeur-eau solaire et peut traiter entre autres plus de 15 millions de cerises à l'heure. Avec 4,2 millions de sacs de 60 kg de café vert, la Chine, la nation du thé, est le neuvième plus grand producteur de café au monde. D'autres chiffres impressionnants, dans un pays où il y a à peine trois ou quatre ans, le café était à peine apprécié. L'exportation de café vert de la Chine couvre, à peu près, la consommation suisse.
Quel est l'impact sur l'économie ?
L'engouement croissant pour le café des gens du pays du Milieu a déjà entraîné des annonces marquantes. C'est ainsi que l'Australian Open a récemment annoncé que Luckin Coffee deviendrait le partenaire officiel du café en Chine et en Asie du Sud-Est. Luckin Coffee, en tant que plus grande chaîne chinoise, compte depuis 2017 plus de magasins que Starbucks, l'acteur dominant du marché des coffee shops jusqu'à présent.
Luckin Coffee évince Lavazza en tant que partenaire de l'Australian Open
Et cela, bien que Lavazza soit le partenaire de tous les quatre tournois du Grand Chelem depuis 2015. Le fait que l'Australian Open choisisse précisément Luckin Coffee comme partenaire ne manquera pas de soulever des questions chez certains. Car la chaîne a fait la une de nombreux journaux pour des raisons négatives au cours des années 2019/20 concernant la fraude et l'insolvabilité. Le directeur des opérations avait falsifié des chiffres de chiffre d'affaires s'élevant à des millions, ce qui a finalement entraîné une radiation de la bourse. Malgré les scandales de fraude et l'insolvabilité, Luckin Coffee s'est battue pour revenir. Par le biais de contrôles internes plus stricts, elle souhaite regagner la confiance des investisseurs et des clients. Pour les organisateurs du tournoi du Grand Chelem, apparemment suffisamment convaincant.
Il y a quelques jours, nous avons appris que Luckin Coffee conclue un accord avec le Brésil portant sur 120 000 tonnes de café d'une valeur estimée à 500 millions. Pour la saison de récolte 2024/25, cela représente environ 5 % du café vert brésilien. À titre de comparaison : en 2023, le Brésil a exporté du café d'une valeur de 280 millions de dollars vers la Chine, c'est-à-dire vers l'ensemble du pays, pas seulement vers une chaîne. En 2023, Luckin Coffee a ouvert 16,5 coffee shops par jour. Il faut d'abord digérer cela.
Et maintenant ?
L'engouement des jeunes générations sur le marché asiatique pour le café est énorme. Et non seulement pour les boissons chaudes, mais surtout pour les boissons froides. Presque quotidiennement, nous recevons des nouvelles sur le café de l'Empire du Milieu et de toute la région asiatique. Les Philippines et la Malaisie expérimentent les variétés Liberica et Excelsa, le Vietnam produit du specialty Arabica, l'Inde et la Chine affinent leurs processus post-récolte et commercialisent des cafés avec des scores SCA élevés. Ensemble, les gens propulsent la consommation de café vers le haut avec une puissance multiple. Une qualité supérieure est recherchée, appréciée et payée en conséquence comme objet de prestige. Une variété préférée est la Geisha, qui brille surtout par son caractère ressemblant au thé et ses notes délicates et florales.
L'engouement des jeunes générations sur le marché asiatique pour le café est énorme.
La préférence pour la préparation du café a également changé. Le cappuccino est devenu la boisson la plus populaire et a supplanté le café instantané qui était jusque-là très apprécié. L'engouement croissant pour les boissons à base de lait s'accompagne d'un autre chiffre intéressant. En 1949 encore, il y avait 120 000 vaches laitières. De nos jours, il y en a 13 millions.
Leur comportement de consommation se fera sentir jusque dans nos régions. Surtout dans les régions touristiques, dont les cafés accueilleront de plus en plus de visiteurs d'Asie. Celui qui offrira des cafés sans amertume écrasante et sans arômes de pneu brûlé et de toast pourra remporter le cœur de ces visiteurs curieux et ouverts.
Car avec eux, la demande dans les restaurants et l'hôtellerie changera probablement aussi : il ne faut pas seulement plus de café, mais aussi une meilleure qualité et d'autres saveurs adaptées au palais asiatique. Comme on dit, à vous de faire le calcul.
