Für Direct Trade gibt es weder ein Regelwerk, noch eine Prüfstelle. Es gibt auch keine Definition, auf die sich zwei Röstereien einigen müssten. Trotzdem steht der Begriff auf tausenden Kaffeepackungen, und niemand fragt nach, was Direkter Handel nun genau meint. Viel eher ist es ein Gefühl, hinter dem es sich gut verstecken lässt. Was wir brauchen, ist Präzision, denn sonst gehen die guten Prinzipien zu Grunde.
Direct Trade bezeichnet den direkten Einkauf von Rohkaffee bei Produzenten, ohne anonyme Zwischenhandelsstufen. Der Begriff entstand Anfang der 2000er-Jahre bei einigen US-Röstereien als Antwort auf einen Weltmarktpreis von 41 US-Cent pro Pfund. Ein Siegel, eine Zertifizierungsstelle oder eine verbindliche Definition gibt es bis heute nicht. Jede Rösterei legt selbst fest, was sie darunter versteht, jedoch prüft es niemand nach.
«Ist euer Kaffee eigentlich Direct Trade?»
Die Frage kam in einem meiner Röstkurse. «Euer Kaffee ist ja sicher Direct Trade, oder nicht?» Ich habe geantwortet, wie ich seit Jahren antworte: verschachtelt, mit Einschüben, mit viel Wenn und Aber. Meine Antwort war für meinen Gesprächspartner nicht sehr zufriedenstellend.
«Nun ja», sage ich dann meistens, «es gibt ja keine Definition davon, wie direkt genau direkt ist.»
Wer heute eine Kaffeepackung in die Hand nimmt, begegnet Begriffen wie Relationship Coffee, Farm Direct, Ethical Sourcing, Direkthandel, fairer als Fairtrade, oder allen gleichzeitig. Jeder dieser Begriffe klingt nach Nähe, aber keiner davon sagt etwas aus, solange keine Zahl oder konkrete Fakten dahinterstehen. Relationship Coffee bedeutet wenig, wenn niemand ein Risiko übernimmt. Farm Direct verschweigt, dass zwischen Farm und Rösterei fast immer mehrere Akteure stehen; jemand macht die Logistik, jemand die Versicherung, jemand die Finanzierung, jemand die Lagerhaltung. Ethical Sourcing bleibt ohne konkrete, messbare Kriterien ein Gefühl.
Fragt mal eine Handvoll Röstereien, was zum Direkthandel gehört. Die Antworten fallen kürzer oder länger aus. Gleich fällt aber keine aus.
Woher Direct Trade kommt und was der Begriff einmal meinte
September 2001. Der Kaffeepreis fällt auf 41 US-Cent pro Pfund, der tiefste Realwert in hundert Jahren. Kleinbauern können Kredite nicht mehr bedienen, Farmen werden aufgegeben.
In diese Lage hinein argumentierten ein paar US-Röstereien, dass Qualität ein Ausweg sein könnte. Intelligentsia, Counter Culture, Stumptown. Sie fuhren auf die Farmen, spendeten Cupping-Kurse, damit Produzenten überhaupt erfuhren, wie ihr eigener Kaffee schmeckt, und koppelten den Preis an den Geschmack und die Qualität statt an die Börse. Intelligentsia legte sich selbst eine Latte: mindestens 25 Prozent über dem Fairtrade-Mindestpreis, und vollständig transparent darüber berichten. Stumptown gab sich die Regel, dass ein Kaffee erst nach drei aufeinanderfolgenden Jahren Direct Trade heissen darf.
Warum es für Direkthandel nie ein Regelwerk gab
Es gab kein Audit, kein Papier und keine Zertifizierungsstelle. Es galt die Idee der Selbstkontrolle. Drei Firmen definierten für sich, was sie selbst meinten, und redeten miteinander darüber, das war zu Beginn alles. Heute sind es nicht mehr eine Handvoll Röstereien, sondern tausende weltweit. Die Selbstkontrolle blieb, nur kontrolliert sich niemand mehr gegenseitig.
Direkt gehandelter Kaffee ist nicht dasselbe wie Direct Trade
Lennart Clerkx hat This Side Up 2013 in den Niederlanden gegründet. Eigentlich wollte er nur den Dialog zwischen Produzenten und Röstern organisieren, aber der Transport erwies sich als Nadelöhr, und so wurde aus der Vermittlung ein Importeur. Heute kaufen sie selbst ein, tragen das Risiko und finanzieren Röstereien vor.
Für Lennart ist die zentrale Frage nicht, wer wen kennt, sondern wo die Handlungsmacht liegt. Wer das Kapital hat, den Handel auszuführen, hat die Macht. Und in dem Moment, in dem ein Mittelsmann existiert, entsteht Abhängigkeit.
Daraus folgt eine Unterscheidung, die in der Branche kaum jemand macht.
Was Lennart Directwashing nennt
Wenn This Side Up einen Kaffee direkt beim Produzenten einkauft, ist das Direct Trade. Kauft eine Rösterei diesen Kaffee anschliessend bei This Side Up, hat sie einen direkt gehandelten Kaffee erworben. Sie hat aber selbst keinen direkten Handel betrieben. Sie erzählt die Beziehungsarbeit von jemand anderem als die eigene.
Das ist keine semantische Haarspalterei. Entweder kauft jemand für mich ein, oder ich mache es selbst. Lennart nennt es den häufigsten Missbrauch, den er sieht, und er sagt auch, warum ihn das ärgert: Wer die Arbeit anderer als eigene ausgibt, unterbietet genau die Röstereien, die sich diese Arbeit tatsächlich machen.
Warum wir uns nicht Direct Trade nennen, obwohl wir dürften
Wir kaufen über algrano, This Side Up, Falcon, Plot Coffee, Ensambles und einige mehr ein. Wir haben Kaffees vorfinanziert. Wir haben auch schon selbst importiert, samt Exportpapieren, obwohl wir keine Logistiker sind. Nach den geläufigen Definitionen würden sich einige von unseren Kaffees als Direct Trade Kaffees qualifizieren. Nur sagen wir es nicht, weil wir bei den meisten unserer Kaffees Trittbrettfahrer sind: Andere organisieren die Logistik, die Lagerhaltung und wir bezahlen erst beim Abruf des Rohkaffees.
Wo wir wie viel Kaffee einkaufen, lest ihr in unserem Transparenzbericht.
Rohkaffee wird in Ocotal, Nicaragua, für den Export abgesackt. Auf unseren Säcken gibt es kein Label, aber die präzise Herkunft.
Gibt es ein Direct-Trade-Siegel?
Nein. Es gibt keine Zertifizierungsstelle, kein Logo, keine Prüfnorm, und nach allem, was ich höre, wird es auch keine geben.
Andreas Felsen, den alle Pingo nennen, hat Quijote Kaffee 2010 in Hamburg mitgegründet und gehört zu den deutschen Pionieren des direkten Handels. Ich habe ihn gefragt, ob so eine Direct-Trade-Zertifizierungsstelle jemals kommen könnte. Seine Antwort war ein klares Nein, denn, so Pingo: Röstereien, die diese Kultur seit Jahren leben, haben ihre Glaubwürdigkeit längst erarbeitet. Ein Drittpartei-Siegel wäre für sie kein Marketinginstrument, sondern eher ein negativer Imagetransfer. Quijote verzichtet aus demselben Grund bewusst auf das Bio- und das Fairtrade-Siegel.
Ein gemeinsames Regelwerk scheitert für ihn schon eine Stufe früher. In der Branche liegen die Interessen zu weit auseinander, und zwar in der Verwendung des Begriffs selbst.
Warum stören sich viele an Fairtrade und an Direct Trade gar nicht?
Über Fairtrade gibt es Doktorarbeiten, Konsumentenmagazine, Zeitungsstrecken, ganze Websites voller Kritik. Zu Recht, das gehört zu einem System, das etwas verspricht.
Ich habe Pingo gefragt, ob er ein einziges Konsumentenmagazin kennt, das Direct Trade kritisch beleuchtet hat. Aus Europa kennt er keins. Aus den USA kennt er Foren, aber in Japan wird Direkter Handel als Begriff offenbar deutlich kritischer hinterfragt als bei uns.
Witzig ist ja, dass die Erklärung dafür ziemlich schlicht ausfällt; Fairtrade hat ein Siegel. Ein Siegel ist ein Versprechen, ein Versprechen ist überprüfbar, und Überprüfbares kann man brechen. Direct Trade verspricht nichts Nachprüfbares, und deshalb gibt es auch nichts zu brechen.
Wer nichts verspricht, kann nicht wortbrüchig werden.
Das ist der semantische Schwarzmarkt, in dem wir uns eingerichtet haben. Ich kann schreiben, ich handle ethisch, und niemand korrigiert mich. Ich kann schreiben, dieser Kaffee sei fairer als Fairtrade, und niemand korrigiert mich.
Sind Zwischenhändler im Kaffeehandel wirklich das Problem?
In fast jeder Erzählung über direkten Handel ist der Mittelsmann die Figur, die es auszuschliessen gilt. Oft heissen sie Coyotes, und wer so genannt wird, bekommt keine Sympathie.
Manche sind es auch. Wer nur die hohle Hand macht, keine Wertsteigerung erbringt und dabei Abhängigkeiten schafft, ist ein schlechter Deal, auf den verzichtet werden kann.
Andere beherrschen Mikroökonomien. Sie machen lokale Logistik, sie zahlen bar, wenn sonst niemand kauft. Es gibt Türschliesser, und es gibt Türöffner.
Wie das aussieht, sieht man an Yulma Argueta. Sie hat in Baja Verapaz in Guatemala erst mit vierzig angefangen, Kaffee zu pflanzen, und ihre ersten Ernten lokal verkauft, ohne zu wissen, wie gut ihr Kaffee eigentlich war. Wir haben sie 2025 zum ersten Mal exportieren können. Damit sie nicht an uns hängt, haben wir sie mit mehreren Exporteuren vernetzt. Jetzt exportiert sie doppelt so viel wie letztes Jahr.
Lennart sagte im Gespräch, dass so Vieles, wie der Kaffeehandel heute aufgestellt ist, auf dem Kolonialismus beruht. Wer mehr zu Kaffee und Kolonialismus lernen möchte, dem empfehle ich diesen Podcast mit Christian Cwik von der Uni Graz.
Die Kaffeekette ist lang. Bis der Kaffee in der Tasse landet, geht er durch viele Hände. Hier auf einer Farm in der Sierra de Zongolica, Mexiko.
Woran du echten Direct Trade erkennst: fünf Fragen an jede Rösterei
Weil es kein Regelwerk für direkten Kaffeehandel gibt, habe ich eines entworfen. Kein offizielles, sondern eines, das sich aus dem ergibt, was die Leute sagen, die es ernst meinen. Ich gebe euch fünf Fragen mit, die ihr auf jeder Website beantworten können sollt.
Wir haben den Test auf uns selbst angewendet. Sind die Kaffeemacher:innen also Direct Trade?
Frage 1: teils bestanden. Die Mehrheit unserer Kaffees kommt zwar über Importeure, die Beziehung ist aber zwischen uns und Produzenten entstanden. Oft übernehmen Importeure wie algrano dann die Vorfinanzierung, die Logistik und die Lagerhaltung. Wir kaufen aber auch immer wieder Kaffees von Importeuren, die uns Kaffee von uns nicht bekannten Produzenten anbieten.
Frage 2: teils-teils. Unsere durchschnittliche Beziehungsdauer liegt bei 4,52 Jahren, das klingt solide. Nur 37 Prozent unserer Partnerschaften laufen seit drei Jahren oder länger. Nach Stumptowns eigener Regel würden fast zwei Drittel unserer Kaffees den Namen «direct trade» nicht tragen dürfen, da Stumptown erst ab drei Jahren von Langfristigkeit spricht.
Frage 3: halb bestanden. Die Finca Santa Rita in Nicaragua führten wir von 2017 bis 2025 selbst. Beim Toca-Projekt in der Sierra de Zongolica sind wir durch ein Co-Investment von Käufern zu Partnern geworden. Bei den meisten anderen Kaffees trägt das Risiko jemand anderes.
Frage 4: bestanden. Wir publizieren unsere Rohkaffeepreise seit 2020. 2025/26 lag unser durchschnittlicher FOB-Preis bei 5,76 USD pro Pfund ungewichtet und bei 4,81 USD gewichtet, über 129'110 Kilogramm und 43 Produzierende in 16 Ländern.
Frage 5: durchgefallen. Aber: wir schaffen Kriterien von Fall zu Fall, denn jede Kaffee-Partnerschaft ist etwas anders.
Nach diesem 5-Punkte-Test wären wir also keine Direct Trade-Rösterei, und das sagen wir auch nirgends. Wir sagen aber, was wir tun, und wenn das jemand als Direkten Handel interpretiert, dann darf man das natürlich machen. Wie wir arbeiten, was uns wichtig ist, wie wir Beziehungen aufbauen und pflegen, gemeinsam mit Produzenten Visionen entwerfen, das schildern wir im Transparenzbericht.
Wird Kaffee durch Direct Trade besser?
Nicht automatisch. Pingo hat es sauber getrennt. Dort, wo Quijote wirklich vor Ort ist, in Honduras, wo Stephi zwei- bis dreimal im Jahr hinreist, und in Ecuador, wo er selbst regelmässig ist, hat sich die Qualität über die Jahre gemeinsam entwickelt. Und in den beiden Hochpreisjahren, in denen viele Produzenten ihren Kaffee ohnehin teuer loswurden und nicht sonderlich loyal lieferten, bekam Quijote seine gewohnten Qualitäten. Ein Automatismus ist das trotzdem nicht, sagt er selbst. Es braucht Engagement, ständigen Austausch, und die Rösterei muss auch sagen, wenn ihr etwas nicht passt.
Dahinter steckt eine Behauptung, die ich für die schwächste im ganzen Feld halte: dass höhere Qualität zu höherem Einkommen führt. Höhere Verkaufspreise, ja. Aber hohe Qualität kostet massiv mehr Arbeit, und wer sagt eigentlich, was gute Qualität ist?
Jahrelang war es ein Bewertungsbogen, auf den sich die Welt kalibriert hat. Die Welt? Die allermeisten Produzenten wissen bis heute nicht, wie ihr Kaffee schmeckt. Und dieser Bogen kommt neutral daher, ist aber voller subjektiver Urteile. Wenn am Schluss eine Punktzahl entscheidet, ob ein Kaffee gekauft wird, dann trägt das Argument nicht mehr weit.
Die allerwenigsten Produzenten wissen, wie ihr Kaffee schmeckt. Der Familie Romão in Castelo, Brasilien, haben wir ihren Compadre-Kaffee geröstet zurückgebracht.
Direct Trade war eine Antwort auf 41 Cents pro Pfund Rohkaffee. Heute stehen wir beim Vielfachen davon
Hier liegt für mich der blinde Fleck der ganzen Debatte. Die Gründungslogik des direkten Handels war eine Antwort auf einen Markt am Boden. Weil die Börse nichts hergab, sollte Qualität ein zweiter Weg sein, zumindest für die wenigen Produzenten, die entweder das Glück, das soziale oder kulturelle Kapital hatten, mit qualitätsorientierten Röstereien überhaupt in Kontakt zu treten. Intelligentsias 25 Prozent über dem Fairtrade-Mindestpreis waren in einer Welt formuliert, in der dieser Mindestpreis überhaupt eine Rolle spielte.
Am 12. Februar 2025 stand Arabica bei über 442 US-Cent pro Pfund, dem absoluten Allzeithoch, mehr als das Fünffache des langjährigen Durchschnitts. Anfang Juni 2026 waren es gut 250. In achtzehn Monaten pendelte der C-Price zwischen 270 und 440.
In so einem Markt verkaufen Produzenten in Brasilien, Mexiko, Indien und Indonesien lieber im Inland als in den Export, weil lokal schnelles Bargeld fliesst. Sie halten Kaffee zurück und beeinflussen damit die Preise mit. Sie haben verstanden, wie Spekulation funktioniert.
Wozu braucht man da noch einen Röster, der einmal im Jahr zu Besuch kommt? Ich habe darauf keine fertige Antwort. Ich glaube nur, dass wir sie schuldig bleiben, solange wir Direct Trade weiter mit Argumenten von 2001 begründen.
Was das über den Kaffeehandel sagt
In aller Fairness: Es hat sich etwas bewegt, und zwar an einer Stelle, die kaum jemand auf dem Schirm hat. Pingo erzählt, dass das Transparent-Trade-Netzwerk innerhalb der Branche eine Art Definitionsmacht entwickelt hat. Röstereien gingen auf Importeure zu und wollten wissen, wie viel von ihrem Geld tatsächlich ankommt. Die Nachfrage nach Transparenz stieg deutlich, jedoch von den Röstereien aus und nicht von den Konsumenten.
Solange Transparenz nach hinten gefragt wird, funktioniert sie. Sobald sie nach vorne verkauft wird, wird sie schwammig. Pingo nennt sie eine low hanging fruit, und er hat recht: Es kostet wenig Anstrengung zu wissen, woher der eigene Kaffee kommt.
Was die EUDR daran ändert
Wenn Rückverfolgbarkeit gesetzlich verpflichtend wird, verliert ein Begriff, der sie freiwillig verspricht, seinen Wert als Alleinstellungsmerkmal. Was dann als Eigenheit bleibt, ist die Frage nach Preis und Risiko. Nur sind das genau die Punkte, die Direct Trade nie verbindlich geregelt hat.
Nennen wir direkt, was es verdient
Lennart arbeitet gerade daran, sich selbst überflüssig zu machen. This Side Up begleitet nicht mehr nur Röstereien in Richtung direkten Handel, sondern auch Produzenten. In Kolumbien läuft seit acht Jahren eine Zusammenarbeit mit seinem lokalen Partner, der inzwischen den Verkauf komplett selbst macht. Der nächste Schritt ist, dass er in den Niederlanden eine eigene Importfirma aufbaut. Lennart könnte diese Beziehung behalten, aber er gründet sie aus.
Das finde ich so klug wie bewundernswert, und es zeigt, wohin das gehen könnte.
Wir schauen uns derzeit an, welche Rolle Regelwerke spielen können, die Produzenten sich selbst geben. Partizipative Garantiesysteme funktionieren von unten, sie passen sich an lokale Bedingungen an, und sie brauchen keine Zertifizierungsbehörde in Europa. Ob das trägt, wissen wir noch nicht.
Fazit
Eine Direct-Trade-Bibel wird es nicht geben. Die Partikularinteressen sind zu gross. Was es aber geben kann, sind Absichtserklärungen, die etwas kosten. Und Diskussionen, die den Begriff schärfen, statt ihn weiter weich zu spülen.
Prüft mal ein paar Röstereien, die Direct Trade proklamieren, mit den fünf vorgeschlagenen Fragen. So bekommen wir alle Gewissheit, wo es noch mehr Präzision braucht und wo sich die Spreu vom Weizen trennt.
Häufige Fragen zu Direct Trade Kaffee
Was bedeutet Direct Trade bei Kaffee?
Der direkte Einkauf von Rohkaffee bei Produzenten oder Kooperativen, ohne anonyme Zwischenhandelsstufen. Der Begriff entstand Anfang der 2000er-Jahre bei US-Röstereien wie Intelligentsia, Counter Culture und Stumptown. Eine verbindliche Definition existiert nicht, jede Rösterei legt selbst fest, was sie darunter versteht.
Gibt es ein Direct-Trade-Siegel?
Nein. Es gibt kein vereinheitlichtes und offizielles Direct-Trade-Logo, keine Zertifizierungsstelle und keine Prüfnorm für Direkthandel. Anders als bei Fairtrade oder Bio prüft niemand nach, ob die Aussage stimmt. Wer den Begriff verwendet, definiert die Kriterien selbst.
Ist Direct Trade besser als Fairtrade?
Fairer Kaffeehandel kommt aus der gleichen Überlegung wie direkter Kaffeehandel, dass der Kaffeepreis immer wieder zu tief ist. Die beiden Systeme lösen aber verschiedene Probleme. Fairtrade sichert über einen Mindestpreis nach unten ab und wird extern auditiert. Direct Trade zielt auf Qualität, Beziehung und höhere Preise, ist aber unverbindlich und wird nicht geprüft.
Was bedeutet Direct Trade für den Geschmack?
Wird Kaffee durch direkten Handel besser? Nein, nicht automatisch. Regelmässiger, ehrlicher Austausch zwischen Rösterei und Produzent kann die Qualität und den Geschmack von direkt gehandeltem Kaffee über Jahre verbessern, wenn beide Seiten investieren. Ein direkter Einkauf allein bewirkt das nicht.
Was ist Directwashing?
Der Begriff ist von Lennart Clerkx und beschreibt Röstereien, die direkt gehandelten Kaffee bei einem Importeur kaufen und dessen Beziehungsarbeit als eigene darstellen. Der Kaffee wurde direkt gehandelt, die Rösterei selbst hat aber keinen direkten Handel betrieben.
Woran erkenne ich echten Direct Trade?
An überprüfbaren Angaben: Wer hat die Beziehung aufgebaut, seit wann besteht sie, wer trägt das finanzielle Risiko, wird ein FOB-Preis genannt, und stehen die Kriterien der Rösterei öffentlich irgendwo?
Transkript der Podcast-Folge 86 aufklappen
DIRECT TRADE — WEM NÜTZT DER DIREKTE HANDEL?
Kaffeemacher Podcast, redigiertes Transkript
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› Zum Mitlesen
Das ist das Transkript dieser Podcastfolge, redigiert und um Füllwörter bereinigt. Der gesprochene Duktus bleibt erhalten. Die englischen O-Töne von Lennart Clerkx und César Marín stehen im Original.
Immer wieder werde ich gefragt, ob unser Kaffee Direct Trade ist. Meine Antwort ist seit jeher verschachtelt und vielschichtig. Und ich merke dann, dass ich mein Gegenüber damit etwas ernüchtere. So wie wir kommunizieren und wie wir auftreten, sei das ja schon Direct Trade, oder? Ja, sage ich dann meistens, es gibt ja keine genaue Definition, wie direkt Direct genau ist.
Spätestens dann zeigt sich in so einem Gespräch, dass dieser Begriff höchst aufgeladen und zutiefst unpräzise wurde, ja sogar fälschlicherweise eingesetzt wird. Fragt mal eine Handvoll Röstereien und Kaffeetrinker, was denn alles dazugehört zum direkten Handel. Die Antworten werden kürzer oder länger ausfallen, aber nie gleich. Ein gemeinsamer Nenner dürfte sein, dass der direkte Handel auf Bekanntschaft zwischen Produzenten und Röstereien beruht. Okay, würde ich dann sagen, aber was ist jetzt deine Bekanntschaft? Ein gemeinsames Foto auf Instagram? Ein Winken von weitem, ein Händedruck, zusammen Schweine hüten oder auch mal zusammen Krisen durchlebt zu haben?
Direct Trade ist leider nicht so schnell zu beantworten. Vor allem dann nicht, wenn sich alle etwas anderes darunter vorstellen. Also mache ich mich in diesem Podcast auf die Suche nach der ursprünglichen Bedeutung, nach dem Regelwerk, der heutigen Interpretation, den Behauptungen und vor allem nach der Frage, für wen Direct Trade eigentlich gut ist und für wen nicht.
Das ist der Kaffeemacher Podcast. Ich bin Philipp Schallberger, herzlich willkommen.
FANGEN WIR BEIM PREIS AN
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Bei Direct Trade geht es im Grunde genommen auch um die Frage, ob das Geld, das ihr als Konsumenten bezahlt und das Geld, das Röster bezahlen, wirklich dort ankommt, wo es angedacht ist. Es geht also um Geld und es geht um Preise. Und da müssen wir anfangen.
Der Kaffeepreis steht heute, im April 2026, bei etwa 280 bis 300 Cent pro Pfund. Seit gut eineinhalb Jahren ist er stark angestiegen und jetzt wieder etwas gefallen. Aber schauen wir mal zurück. In den 1980er Jahren lag der Kaffeepreis bei etwa 130 Cent pro Pfund. Im September 2001 fiel er während der sogenannten Coffee Crisis auf 41 US-Cent pro Pfund. Das war der tiefste Realwert in hundert Jahren und das Resultat eines Preisverfalls über vier Jahre.
Was ist passiert? Vietnam hat in den Neunzigern grossflächig und schnell in die intensive Produktion von Robusta investiert. Ebenso gab es schnelle Fortschritte in Brasilien, wie viel Kaffee geerntet und verarbeitet werden kann. Das resultierte um die Jahrhundertwende darin, dass der Preis massiv sank. 41 Cent pro Pfund. Der Preis sank, weil das Überangebot zu gross war. Die realen Produktionskosten werden vom Börsenpreis nicht abgebildet, die liegen natürlich viel höher. Und so kam es zu Jobverlusten, zu Armut und zu Landflucht. Kleinbauern konnten ihre Kredite nicht mehr bedienen und mussten Farmen aufgeben oder Besitztümer verkaufen.
Diese Krise führte zu einer intensiven Debatte über fairen Handel und über die Notwendigkeit von Diversifizierung im Kaffeeanbau. Fairtrade, was heute allen bekannt ist, hat 1988 einen Mindestpreis gesetzt, eine Absicherung nach unten. Von 1988 bis 2007 lag der Fairtrade-Mindestpreis bei 176 Cent pro Pfund. Wer also in der Kaffeekrise von 2001 durch Fairtrade-Kanäle verkaufen konnte, hatte eine Absicherung nach unten. Gemäss verschiedenen Studien schafften es aber nur 13 Prozent der Fairtrade-zertifizierten Ernte, überhaupt zu Fairtrade-Bedingungen verkauft zu werden. Die Nachfrage brach ein, denn für viele Röstereien war klar: Wenn es schon günstigen Kaffee gibt, warum dafür bezahlen? Nur weil es Fairtrade ist?
DIE GEBURTSSTUNDE VON DIRECT TRADE
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Das also war die Geburtsstunde von Direct Trade. Es gab ein paar Röstereien in den USA, die hochwertige Spezialitätenkaffees kaufen und rösten wollten. Die Argumentation war, dass es zum ersten Mal einen Grund gab, in Qualität zu investieren. Denn wenn die Preise so niedrig sind, dann kann Qualität für die Produzenten, die das nötige soziale Kapital haben, ein Weg sein, einen anderen Markt zu adressieren.
Zu diesen Pionier-Röstereien gehörten Intelligentsia, Counter Culture und Stumptown Coffee. Diese Röstereien gingen persönlich auf die Farmen und bauten Beziehungen auf. Es gab auch andere, die das taten, und es gab andere, die das schon früher machten. Aber diese drei kommunizierten laut und deutlich über ihr Ansinnen.
Es gab kein Audit. Es gab kein Papier. Es gab keine Zertifizierungsstelle. Die Röstereien argumentierten, dass aus dem regelmässigen Kauf eine Beziehung entsteht. Stumptown hat für sich selbst die Regel, dass ein Kaffee erst nach drei aufeinanderfolgenden Jahren als Direct Trade bezeichnet werden darf. Man musste sich kennen. Und so fuhren die Pioniere des direkten Handels in die Kaffeeländer. Aus den USA ist man schnell in Zentralamerika, und so überrascht es nicht, dass die ersten Direct-Trade-Beziehungen alles zentralamerikanische Produzenten waren.
Die Grundidee war es also, Qualität und den direkten Kontakt in Verbindung zu bringen. Cupping, also die Evaluation der Qualität durch das Verkosten, wurde zum Schlüssel für ein Qualitätsverständnis. Und so haben viele Direct-Trade-Pioniere Cupping-Kurse gespendet, so dass Produzenten die Qualität ihres Kaffees kennenlernten. Der Preis wurde von ihnen an die Qualität gekoppelt und nicht mehr an die Börse. Intelligentsia setzte früh eine eigene Messlatte und sagte, dass sie mindestens 25 Prozent über dem Fairtrade-Mindestpreis einkaufen und vollständig transparent darüber berichten wollen.
Ihr seht: Es gab durch Fairtrade eine Absicherung nach unten, als Reaktion auf den tiefen Börsenpreis. Und dann gab es die Idee, dass man Qualität belohnen sollte. Das wäre die Absicherung nach oben – in Anführungs- und Schlusszeichen. Es ist eigentlich eher ein Ausweg, denn nicht alle konnten richtig gute Qualität produzieren. Dazu komme ich später noch. Aber nichts wurde zertifiziert oder kontrolliert. Es galt die Idee der Selbstkontrolle. Diese Pioniere gaben sich eigene Standards.
Wenn ich heute auf die Kaffeewelt schaue, dann sehe ich nicht mehr nur eine Handvoll Röstereien in den USA, sondern Tausende weltweit, die sich der Idee verschrieben haben, Kaffee möglichst ohne Umwege einzukaufen – direkt beim Produzenten. Einige sagen, dass dies fairer sei und der Kaffee dadurch besser wird. Das Problem dabei: Wer kann das überhaupt überprüfen und was genau kann überprüft werden?
Bis heute gibt es keine allgemeingültige Definition, was Direct Trade ist. Das führt dazu, dass plötzlich ganz viele Direct Trade machen, obwohl sie den Kaffee sehr indirekt einkaufen. Also: Welche Bewandtnis hat Direct Trade heute noch? Was ist wahr, was ist kopiert, was ist Marketing – und wem nützt Direct Trade überhaupt? Sind es am Ende vielleicht doch die Röstereien, die sich einen Gewinn von einem undefinierten Konzept versprechen, und Produzenten halten dann einfach den Kopf hin?
Ich versuche, diesem Thema möglichst objektiv gerecht zu werden. Ihr seht aber schon: Es ist wirklich vielschichtig. Wir selber rösten Kaffee und wir verzichten auf Direct Trade in der Kommunikation. Auch wenn ich sagen würde, dass sich vieles von dem, was wir tun, nach den geläufigen Definitionen als Direct Trade qualifizieren würde.
DAS VOKABULAR DER NÄHE
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Direkt von der Farm. Relationship Coffee. Fairer als Fairtrade. Wer dieser Tage eine Kaffeeverpackung in die Hand nimmt, begegnet wahrscheinlich einem von diesen Begriffen oder allen drei gleichzeitig. Direkter Handel gehört zum Grundvokabular der Specialty-Branche. Und genau das ist das Problem. Denn was wird heute wirklich als direkt kommuniziert?
Es ist eine unvollständige Liste von Begriffen, die viel sagen, aber eigentlich nichts, wenn sie nicht mit Zahlen belegt sind. Relationship Coffee klingt menschlich, bedeutet aber nichts, wenn keine Preis- und Risikoübernahme dahintersteckt. Farm Direct verschleiert ein bisschen, dass zwischen Farm und Rösterei meistens mehrere Akteure stehen. Denn es braucht jemanden, der die Logistik macht. Es braucht jemanden, der Versicherung und Finanzierung macht. Und es braucht jemanden, der sogar Lagerhalter sein kann. Ethical Sourcing klingt wirklich gut, aber ohne Kriterien ist das kein Konzept, sondern vielmehr ein Gefühl. Transparenz hingegen ist ein Begriff, der sehr häufig verwendet wird. Der hat dann Bewandtnis, wenn er mit Zahlen unterfüttert wird und nicht nur als Begriff genannt wird.
Ihr seht das zentrale Muster: Es geht darum, Nähe zu suggerieren. Aber oft wird Verantwortung mit transparenten Angaben einfach vermieden.
WER HAT DIE MACHT?
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Ich habe mit Lennart Clerkx von This Side Up gesprochen, einem holländischen Importeur von Rohkaffee. Lennart hat 2013 gegründet. Seine Idee war, dass der direkte Dialog zwischen Produzenten und Röstern die Kaffeequalität verbessern, eine faire Behandlung schaffen und am Ende wettbewerbsfähige Produkte liefern soll. Er sah auch das Nadelöhr: den Transport. Der ist teuer, wenn wenig eingekauft wird. Und so wurde This Side Up zum Importeur, obwohl sie das am Anfang gar nicht wollten. Sie kaufen jetzt selber Kaffee ein, sie tragen das Risiko und helfen Röstereien bei der Finanzierung. Wer bei This Side Up Kaffee einkauft, der kauft also direkt gehandelten Kaffee, sagt Lennart.
› Lennart Clerkx, This Side Up (Amsterdam)
„The definition is hard. Whether somebody does the transport, or whether somebody owns the relationship – all of that, I think, is secondary to who has the power in the relationship. Any middleman, however much freedom and however much transparency they give: because they have the financial means to execute the trade, they hold the power in the end. So you create dependency the moment there is a middleman there. Direct trade is when that power is dispersed between the roaster and the grower equally, when they become dependent on each other for each other's success.
That is actually the reason I started This Side Up as a direct trade facilitator: being a development economist, power was the most interesting aspect I saw. That's the problem in the industry. We can talk about living income and fair trade and all this crap, but in the end – who is allowing more money to go to origin? Who, by the grace of their goodness and good deeds, is allowing a bit more money to go there? There is nobody willing to give up power in the industry, and that is why direct trade is so important."
Lennart geht es also um die Machtverteilung. Wer hat die Macht in der Kaffeekette? Und er spricht vom Middleman, einer Figur, die es in vielen Erzählungen auszuschliessen gilt. Das ist aber viel zu kurz gegriffen und wird leider nicht hinterfragt. Oft heisst es: Mittelsmänner sind schlecht, deswegen muss man direkt mit den Produzenten arbeiten. Aber wer kann überhaupt richtig direkt mit Produzenten arbeiten, so dass es sich auch für sie lohnt? Und sind Mittelsmänner wirklich immer schlecht?
Es ist doch so: Wenn ein Glied in der Kette nur die hohle Hand macht, keine Wertsteigerung erbringt und dabei noch Abhängigkeiten schafft, dann ist es natürlich ein schlechter Deal. Auf diese Art von Mittelsmann kann verzichtet werden, sollte das denn gelingen. Aber oft füllen diese Mittelsmänner einfach eine Lücke, und sie beherrschen Mikroökonomien. Sie machen vielleicht die lokale Logistik oder kaufen den Kaffee in bar ab, geben also Cash, wenn ihn sonst niemand kaufen würde. Oder sie können verletzend sein. Oft werden diese Mittelsmänner Coyotes genannt – und indem sie abwertend benannt werden, kann ihnen kaum Sympathie entgegengebracht werden. Klar, es gibt die, die Türschliesser sind. Aber andere sind vielleicht Türöffner. Und es gibt Röstereien, die sind froh, wenn jemand irgendwo in der Kette die Lücke schliesst.
Lennart sagt dazu, dass sie sich bei This Side Up als „The Good Middleman" verstehen, weil sie Risiko nehmen und den Röster vorfinanzieren. Ich habe ihn also weiter gefragt, was sich in seinen Augen denn nicht als Direct Trade qualifizieren würde.
› Lennart Clerkx, This Side Up
„I have a kind of split opinion. The obvious answer would be: if there is any kind of middleman there. But what qualifies as a middleman can get quite grey, because the work that we do and the work a roaster does is very similar in its execution. When a farmer and a roaster completely own the relationship and have all the communication, agree all the prices together, and they rely on a third party to finance them and to execute the trade in an equal partnership – that is a healthy situation. But I'm not sure whether it's direct trade. In my very strictest definition, even that would not be direct trade, because of the dependency that the financial middleman creates.
So in an ideal world, direct trade would have a capital source to execute the trade that is regenerative, one where the power of the capital is shared between all the parties, between both ends of the value chain. And that hardly exists today. In my more easy-going definition I would say: if you do not own the relationship, if somebody else is doing the hard work of maintaining that relationship and you are basically just copy-pasting their work and saying 'this is direct trade' – that is the most common abuse that we see. That is also how a lot of people abuse the work of This Side Up. Because yes, we trade directly with them, and what we do together is something to be proud of. But then to use the term direct trade for it…"
Wenn also eine Rösterei direkt gehandelten Kaffee wie bei Lennart bei sechs Euro einkauft und dann sagt „Wir als Rösterei machen Direct Trade", dann würde der Begriff verwässert. Ja, der Kaffee sei laut Lennart Direct Trade, wenn This Side Up bei Produzenten einkauft. Aber wenn eine Rösterei diesen direkt gehandelten Kaffee weiterkauft, dann ist es ein Kaffee, der vorher direkt gehandelt wurde. Die Rösterei hat einen direkt gehandelten Kaffee gekauft, aber selbst hat sie keinen Direct Trade gemacht.
Das ist keine Lappalie und keine semantische Haarspalterei, sondern ein komplett anderes Szenario. Man ist hier eher Trittbrettfahrer. Nicht, dass das gut oder schlecht wäre. Es ist einfach anders. Entweder kauft jemand für mich ein oder ich mache alles selbst. Aus der Perspektive der Visionäre aus den Zweitausendern wäre eine Rösterei, die über This Side Up Kaffee einkauft, keine Direct-Trade-Rösterei. Aber wisst ihr, was so viele sagen? Dass sie genau das machen und genau das sind.
› Lennart Clerkx, This Side Up
„There are many people who show it as direct trade, which I disagree with, because basically they showcase the work that we do. Them being proud of buying that coffee because of all the work that is done in the partnership between This Side Up and the grower – that is fantastic, that makes everyone proud. But then to go one step ahead and call it direct trade means you are undercutting all the roasters who are doing that work. And that is what is so special about direct trade. That's also where we see the frustration of roasters who are doing this work and really involving themselves intimately in the reality of the producer, and then seeing that people are basically copy-pasting the good middleman's messages."
Und das passiert, weil es keine strikte Definition und keine messbaren Vergleiche gibt, geschweige denn einen Regelsatz, auf den man sich gemeinsam berufen könnte.
Ich kenne ein paar Röstereien, die wirklich Direct Trade machen, so wie es Lennart definieren würde. Da gibt es Quijote in Hamburg. Es gibt Muyu aus Locarno, die importieren Kaffee aus Bolivien. Es gibt Broker und einige mehr, die alles selber machen: selber den Kaffee auswählen, selber importieren, selber finanzieren, und das Jahr für Jahr für Jahr. Diese Röstereien sind sehr nah an dem Ideal, das in den frühen Zweitausendern kommuniziert wurde. Andere Röstereien kaufen dann von den Direct-Trade-Röstereien ab und adaptieren das Modell.
Ich habe Lennart gefragt, ob Direct Trade für ihn und für die Arbeit mit This Side Up ein Vorteil sei.
› Lennart Clerkx, This Side Up
„There could be, if you look at it from a monetary perspective, because some larger companies might use us to direct-wash their coffees. But in the end it doesn't benefit us at all, because we exist to facilitate direct trade. Our top ten roasters, if you look at it year on year, they switch all the time, because we help people move towards direct trade. That's why we exist, that's the objective of our company. People showing our work and calling it direct trade – it might sell. It's a good question. I don't know whether it actually sells, or whether it's the pride that sells. So they should stay away from the term if it is not true. But then again, we have not been very vocal about what is and isn't direct trade. We just showcase what we do. We're not in the term-defining business, as it were."
Zwei Dinge dazu. Erstens: Da sehe ich mich und da sehe ich uns als Kaffeemacher. Wir verzichten darauf, Direct Trade zu benutzen. Wir erzählen aber, was wir tun. Es gibt immer wieder mal den Fall, dass wir Kaffees früh vorfinanzieren. Wir haben auch schon selber Kaffee importiert, also die ganzen Exportpapiere gemacht, auch wenn wir keine Logistiker sind. Aber in aller Regel arbeiten wir mit Importeuren zusammen, die direkten Handel machen, und wir kaufen den direkt gehandelten Kaffee von ihnen ab. Dazu gehören die GEPA, Algrano oder auch Quijote und andere. Weil wir hier Trittbrettfahrer sind, verzichten wir zumindest darauf zu sagen, dass wir selbst Direct Trade machen.
Zweitens: Lennart sagt, dass er nicht im Business sei, Definitionen aufzustellen. Und trotzdem diskutieren wir das hier. Nochmals zur Kontextualisierung: Wenn alle einen Begriff benutzen, der so schwammig ist, aber gleichzeitig so positiv besetzt ist und ein Verkaufs- und Positionierungsargument darstellt, dann müssen wir das doch definieren, anstatt weichzuspülen. Denn wenn wir immer weiter weichspülen, dann verliert der Begriff an Kraft.
WAS DER PRODUZENT DAZU SAGT
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Die Diskussion dreht sich im Kreis, wenn ich nur die Verarbeitungsseite der Branche frage. Also habe ich einen Freund und Kaffeeproduzenten in Peru gefragt, was er zu Direct Trade denkt und was ihm dieser Ansatz bringt. Hier ist César Marín von der Chacra de Dago in Peru.
› César Marín, Chacra de Dago (Villa Rica, Peru)
„Direct trade to me is not only about selling coffee without intermediaries, but about building a real relationship between producer and roasters. At the end of the day it's about speaking honestly about quality, price, climate, harvest, logistics and the many challenges that stay invisible behind the cup. In my case I travel often to Europe, because we believe the producer also needs to show a new face. We cannot only send the coffee and wait for feedback. We need to be present, explain our reality, understand the language of the roasters, have market knowledge and create trust and communication. In the end it is a relationship that we can build with time, transparency and mutual responsibility."
Gut, oder? Ehrlicher Austausch. Vertrauen. Verantwortung. Dinge, die ihm sehr wichtig sind. Ich frage mich einfach: Ist das nicht schlicht ein guter Ansatz, wie man vertrauenswürdiges Unternehmertum verstehen und betreiben kann? Ehrlich zu sein, sich zu vertrauen und Verantwortung für das Gegenüber zu haben, sind doch eigentlich grundsätzliche Dinge. Aber scheinbar ist das so weit weg, dass wir dafür einen Namen brauchen.
Ich habe César dann gefragt, ob Direct Trade besser sei als andere Systeme – also die vorherrschenden Systeme, über die er normalerweise Kaffee verkaufen würde.
› César Marín, Chacra de Dago
„I think it depends on an honest and serious relationship. A direct relationship can be beautiful if both sides are committed. But sometimes other partners also play an important role, especially when they help with financing and contracts and communication. For me it's not about saying direct trade is better than everything else. It's more about asking whether this business model creates more trust, more stability and more value for everyone involved. I think it's better, because it creates more of a human connection. When the relationship is strong, the roaster does not only buy big quantities, but they understand the process, they understand that the coffee they are buying is connected to the farm, to the family, to the territory and to decisions that started long before the coffee arrived at its destination. For producers, direct trade definitely helps us grow. It pushes us to improve quality, to understand the market, to communicate better and to show a more complete version of who we are."
Über Austausch und Besuche lernen wir also die Ideen und Herausforderungen des Gegenübers kennen. Und das ist doch total spannend. Ehrlich gesagt wünsche ich jeder Rösterei, dass sie sich die Möglichkeit erarbeiten kann, so eng mit Produzenten zusammenzuarbeiten, dass die jeweiligen Wünsche am selben Tisch ausgedrückt werden können und dann zusammen diskutiert wird, wie man das als Partner macht.
Wir haben es also mit einem Begriff zu tun, der seit zwanzig Jahren herumschwirrt, eher noch länger. Dieser Begriff kann enger gefasst werden, wie es Lennart macht, der sogar von Directwashing spricht, wenn jemand seinen direkt gehandelten Kaffee abkauft, röstet und dann als Direct Trade kommuniziert. Und wir haben von einem Verständnis gehört, das deutlich weiter gefasst ist: César sieht in Direct Trade eine andere Form des Handels, aber vor allem des Handelns – weil Direct Trade für ihn auf Vertrauen, Austausch und Ehrlichkeit beruht.
Vielleicht würde es manchmal helfen, wenn wir statt von direktem Handel eher von direktem Handeln sprechen würden. Also ins Tun kommen und einfach mal machen, und weniger mit den vielfältigen Vorstellungen von Konsumenten spielen, dass direkt immer besser sei. Es geht eigentlich darum, Transparenz in den Kaffeehandel zu bringen und Macht- wie Wissensasymmetrien einzuebnen. Die Frage ist nur: Wie kommen wir dahin? Es wird schwierig sein, wenn wir keine gemeinsame Sprache, Grammatik und kein gemeinsames Vokabular haben.
EIN AUSFLUG: WARUM ES KEINE DIRECT-TRADE-BIBEL GIBT
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Ich mache hier kurz einen Ausflug. Achtung, jetzt kommt ein Bruch. Aber vertraut mir, ich komme wieder zurück. Religionen.
Religionen mit heiligem Buch haben ein zentrales Problem gelöst: die Kanonisierung. Irgendwann hat eine Autorität gesagt: Das steht hier drin, das gilt jetzt. Und Abweichungen sind dann Häresie. Das ist überprüfbar, es ist benennbar, es ist sanktionierbar. Wer ein heiliges Buch zitiert, zitiert dasselbe Dokument wie alle anderen.
Und das ist etwas, was Direct Trade nie so offiziell gemacht hat. Es gibt keine Direct-Trade-Bibel, auf die wir uns berufen können. Es gibt Handlungsabsichten und Visionen. Die einen sind präziser, die anderen verschwurbelter bis wirklich nichtssagend. Die einen werden eher rezipiert, weil gewisse Händler und Röstereien mehr Vertrauen in der Branche haben. Es gibt Treffen und Konferenzen, zum Beispiel die Coretto im Juli 2025 in Hamburg, wo Röstereien wie Quijote, Coffee Collective, Flying Roasters und auch die GEPA dabei waren. In Zirkeln wie diesen ist klar, was mit Direct Trade gemeint ist, weil deren Philosophie so stark ins Handeln überging: Vorfinanzierungen, langfristige Partnerschaften, regelmässige Besuche durch dick und dünn. Die müssen das gar nicht mehr diskutieren, das gehört für sie einfach dazu.
Für die allermeisten Konsumenten aber klingt Direct Trade einfach gut, weil es Nähe suggeriert und deswegen scheinbar nicht präzise ausgedrückt werden muss. Und deswegen gibt es hier diesen semantischen Schwarzmarkt. Vieles ist erlaubt, weil es nicht sanktioniert wird. Ich kann irgendwas sagen und werde dafür nicht belangt. Ich kann sagen, ich handle total ethisch, und niemand korrigiert mich. Ich kann sagen, dieser Kaffee ist fairer als Fairtrade, und niemand korrigiert mich.
IM GESPRÄCH MIT PINGO FELSEN, QUIJOTE KAFFEE
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Warum ist es also so schwierig, ein gemeinsames Regelwerk zu finden? Das habe ich einen der Pioniere des direkten Handels für Kaffee in Deutschland gefragt: Andreas „Pingo" Felsen von Quijote Kaffee.
Pingo: Das ist besonders schwierig, ein gemeinsames Regelwerk für Direct Trade zu finden, wenn wir völlig unterschiedliche Interessen in unserer Branche haben und auch völlig unterschiedliche Interessen in der Benutzung dieses Begriffes. Dass es möglich ist, einen gemeinsamen Inhalt zu finden, mit dem wir diesen Begriff füllen, das haben wir ja gezeigt, zum Beispiel in unserem Netzwerk, indem wir uns auf eine gemeinsame Definition geeinigt haben und sozusagen auf Mindeststandards, damit wir überhaupt von so einem direkten Handel sprechen können, wie wir ihn uns gemeinsam vorstellen. Aber dann gibt es natürlich ganz andere Akteure in unserer Branche, die nicht die Kaffeekultur im Vordergrund haben, sondern ein Profitinteresse. Und dass dann Begriffe entsprechend genutzt werden, damit sie einen grösstmöglichen Effekt in der öffentlichen Wahrnehmung in Bezug auf Kaffeeverkäufe haben – da wundert sich ja niemand darüber.
Philipp: Ich habe da noch eine Recherche gemacht und einfach mal zurückgeschaut. Also die Early Birds, die diese Begriffe wirklich geprägt haben, Anfang der Zweitausender. Ich weiss nicht, wie viele von denen heute sagen würden, dass das, was Röstereien heute tun, wirklich Direct Trade wäre. Ich glaube, die allerwenigsten würden sich so qualifizieren in dem, was die gesagt haben. Ich meine, die hatten ja auch alle ihre eigenen Ansätze. Es gab damals schon kein gemeinsames Regelwerk. Die waren einfach die ersten, die gesagt haben: Wir haben eine Vorstellung davon und wir sagen, was unsere firmeneigene Philosophie ist. Aber schon damals gab es eigentlich kein einziges Regelwerk. Es gab eigentlich nie eins.
Pingo: Nein, es gab nie ein Regelwerk. Es gab halt mit Counter Culture und Intelligentsia natürlich zwei Firmen, die das für sich definiert haben und die auch miteinander gesprochen haben damals. Ich glaube, Counter Culture hat noch sehr ähnliche Ansprüche wie damals. Auch wenn sie sehr gross geworden sind, halten sie die alten Ideale immer noch hoch. Genauso wie wir das hier in Europa sehen können mit dem Coffee Collective aus Kopenhagen, was wahrscheinlich der Pionier in der Nutzung des Begriffes Direct Trade in Europa war. Die betreiben das tatsächlich immer noch genauso ernsthaft in diesem kaffeekulturellen Sinne wie damals, als sie es erstmalig benutzt haben.
Philipp: Es gab ja dann immer wieder Veranstaltungen. Ich glaube, die hast du auch organisiert, das war auch in Hamburg, vor etwa acht Jahren. Da ging es um den Transparent Coffee Guide, um die Zusammenkunft. Das ist wie eine flankierende Massnahme: Es ging um Transparenz, aber mit der Transparenz eigentlich auch um ein Hinwirken auf mehr direkten Handel. Wie würdest du heute darauf schauen? Hat sich in der Transparenz etwas getan? Gab es da eine Entwicklung?
Pingo: Wir sind ganz zufrieden mit der Entwicklung der Transparenz. Denn viele Kaffeeröstereien, auch viele, die keinen direkten Handel nach unseren Vorstellungen betreiben, sind auf Importeure und auf klassische Zwischenhändler zugegangen und haben gesagt: Guck mal, da ist ein Bedürfnis, das wir haben. Transparenz ist wirklich so ein Ding. Wir wollen das bei uns in der Rösterei nicht nur als Marketingschlagwort nutzen, sondern möchten wirklich wissen, wie viel von dem Geld, das wir an dich zahlen, auch bei den Produzierenden ankommt. Und da hat dieses Transparent-Trade-Netzwerk tatsächlich ganz gute Anstösse gegeben, weil wir eine ganz gute Wirkungsmacht, vielleicht sogar eine Definitionsmacht innerhalb der Branche zum Thema Transparenz entwickeln konnten. Dadurch, dass auf jedem Kontinent wirklich einflussreiche Kaffeeröstereien dabei waren und gesagt haben: Das hier ist Transparenz. Das hat eine Zeit lang direkt gewirkt, die Nachfrage nach Transparenz ist wirklich stark angestiegen. Nicht vonseiten der Kaffeekonsumierenden, sondern vonseiten der Kaffeeröstereien, die wissen wollten: Wo kommt mein Kaffee denn zumindest ökonomisch her?
Philipp: Und das finde ich eben so interessant. Wenn die Röstereien von Importeuren wissen wollen, wie transparent so ein Kaffee ist und wie die Kette dahinter aussieht, dann funktioniert es. Ich glaube, dann hat man einen gemeinsamen Nenner. Wenn es in die andere Richtung geht, wenn es ein Verkaufsargument ist, dann wird es etwas schwammiger. Und deswegen würde ich auch sagen: Transparenz ist eigentlich eine Low Hanging Fruit. Da muss man sich wirklich sehr wenig anstrengen, um überhaupt zu wissen, woher der eigene Kaffee kommt. Aber wenn es um Direct Trade geht, ist das eine andere Geschichte, und deswegen überrascht es mich auch nicht, dass da so wenig Einigkeit ist. Meinen Kunden kann ich ja sagen, woher mein Kaffee kommt: Ich habe ihn bei Aldi gekauft und umetikettiert. Und das kann ich auch Transparenz nennen, oder? Oder ich habe ihn von einem grossen Importeur mit jahrelanger Erfahrung gekauft. Auch das. Und dann schreibe ich einfach „transparent" auf meine Internetseite. Und dann ist das einfach so da. Und das Wort transparent genügt auch. Du musst das gar nicht mit Inhalten füllen, du musst das überhaupt nicht begründen. Du schreibst einfach „transparent" auf deine Packung, oder „wir garantieren volle Transparenz", und vermarktest den Kaffee. Reicht das tatsächlich aus?
Pingo: Ja, es wird nicht hinterfragt. Aber das wird bei Direct Trade ebenso wenig hinterfragt, ausser aus der eigenen Branche.
Philipp: Kennst du irgendwo jemanden, der das mal kritisch beleuchtet hat aus dem Konsumentenwinkel, also ein Konsumentenmagazin oder so?
Pingo: Nein, das kenne ich hier aus Europa tatsächlich kontinentweit überhaupt nicht. Ich kenne das aus den USA, aus verschiedenen Foren, und ich habe jetzt gerade wieder gehört, dass es in Japan sehr kritisch hinterfragt wird. Da traut sich anscheinend niemand – zumindest nach den Reiseberichten meines Kollegen Matt, der gerade wiederkam – solche Begriffe zu verwenden und ein bisschen missbräuchlich zu verwenden, weil das dem Anschein nach tatsächlich viel kritischer hinterfragt wird als in unserer Konsumkultur hier in Europa.
Philipp: Glaubst du, dass es jemals eine Zertifizierungsbehörde für Direct Trade geben wird? Das wäre so der übernächste Schritt. Aber wenn es das geben sollte, braucht es ja zuerst mal ein gemeinsames Regelwerk. Glaubst du, dass es so etwas überhaupt irgendwann geben könnte?
Pingo: Nein, daran glaube ich nicht. Wir sehen ja Kaffeeröstereien, die schon länger am Markt sind und die mit ihrer Politik in der Beschaffung ihren Weg gehen. Ich glaube, da zählen alle Pioniere des direkten Handels dazu, und viele, die das jetzt auch schon länger machen. Die benötigen diese Zertifizierung tatsächlich gar nicht mehr. Das ist nur ein weiterer Begriff. Alle, die das schon länger betreiben und diese Kultur tatsächlich leben, haben diese Glaubwürdigkeit inzwischen gewonnen und benötigen kein Drittparteien-Siegel mehr. Das würde das eventuell sogar nur abwerten. Ich würde das ähnlich sehen wie den von uns ziemlich bewusst gelebten Verzicht auf ein Biosiegel oder auf ein Fairtrade-Siegel: dass die Befürchtung durchaus berechtigt sein könnte, dass die Nutzung solcher Siegel für Röstereien wie die unsere eher einen negativen Imagetransfer bedeuten würde, als dass es ein Marketinginstrument wäre.
BLEIBT DIE FRAGE NACH DER QUALITÄT
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Was bleibt, ist wirklich die Frage zur Qualität. Was Direct Trade vor allem kann, ist, die Anonymität des traditionellen Handels zu durchbrechen. Es gibt Stimmen, die sagen, dass die Qualität bei Direct Trade höher sein kann, weil man im direkten Austausch mit Produzenten stehe. Vielleicht. Aber ganz oft gibt es diesen direkten Austausch eben gar nicht, wie wir gehört haben.
Direct Trade muss mit dem klassischen anonymen Handel verglichen werden. Dann erst treten die grossen Brüche zutage. Es gibt keine Anonymität, es gibt den direkten Austausch untereinander. Und es gibt vor allem keine Substitution des Kaffees, weil plötzlich ein Name am Produkt hängt.
Ich sehe aber noch eine grundlegende Kritik an der Behauptung, dass höhere Qualität zu höheren Preisen führen würde. Erstens ist es ja so, dass die Verkaufspreise höher sein können, ja – aber das Einkommen steigt deswegen nicht. Denn hohe Qualität braucht massiv mehr Arbeit. Und da liegt der Hund begraben.
Wer sagt denn eigentlich, was gute Qualität ist? Jahrelang gab es ein Score Sheet, auf das sich die ganze Welt kalibriert hat. Die ganze Welt? Nein. Die allermeisten Produzenten wissen gar nicht, wie ihr Kaffee schmeckt. Und deswegen hatten die frühen Direct Trader schon recht, Cupping-Fähigkeiten zu vermitteln, so dass sich Verkäufer und Käufer über die gleichen Eindrücke unterhalten konnten. Was aber bleibt: Dieses Score Sheet, dieser bekannte Bewertungsbogen, der Kaffeequalität mit Punkten assoziiert, kommt so neutral daher und ist doch voll mit subjektiven Urteilen. Wenn am Schluss eine Punktevergabe darüber entscheidet, ob ein Kaffee gekauft wird oder nicht, dann ist das ein schlechtes Argument dafür, dass hohe Qualität zu besseren Lebensbedingungen führen würde. Denn dafür braucht es mehr.
Philipp: Ist es denn wirklich so, wenn du heute darauf schaust, dass die Qualität besser ist?
Pingo: Das kommt ganz auf unser Engagement in den jeweiligen Ländern an, was für gemeinsame Fortschritte wir gemacht haben – gemeinsam mit den Produzierenden des Kaffees. Wir sehen, dass wir in den Ländern, in denen wir wirklich sehr aktiv sind vor Ort – das ist bei uns in erster Linie Honduras, wo Steffi für uns jedes Jahr zwei, drei Mal hinreist, und ein bisschen auch Ecuador, wo ich regelmässig hinreise – dass wir uns dort auf Qualitäten verlassen können, die wir gemeinsam definiert und entwickelt haben. In den Ländern, in denen wir uns besonders engagieren, in denen wir besonders gut miteinander kommunizieren und die gemeinsame Qualitätsentwicklung ernst genommen haben, haben wir insbesondere in den letzten beiden Hochpreisjahren gesehen – wo viele Produzierende ihre Kaffees sowieso teuer verkaufen konnten und nicht gerade loyal geliefert haben – dass es durchaus eine grössere Stabilität in unserer Rohkaffeeversorgung gab als bei anderen Röstereien. Wir sind glücklich gewesen und haben uns bestätigt gefühlt, gerade in den letzten beiden Jahren, dass wir die gewohnten Qualitäten bekommen haben, teilweise sogar weiterhin immer besser werdende Qualitäten, und uns dort keine Sorgen machen mussten. Insofern würde ich das schon in den Bereichen unterschreiben, wo wir selber uns auch ernsthaft darum gekümmert haben.
Philipp: Der Effekt eines direkten Austauschs kann also dazu führen, dass die Qualität besser wird. Aber es ist ja nicht automatisch gegeben, das ist ja nicht aneinander gebunden.
Pingo: Nein, das ist absolut kein Automatismus. Wir müssen uns engagieren und wir müssen diese Beziehung wirklich versuchen auf Augenhöhe zu führen, uns ständig austauschen, was möglich ist. Und ganz klar: Wir als Kaffeerösterei müssen auch unsere Bedürfnisse kommunizieren und das ernst nehmen. Wenn wir nicht zufrieden sind mit dem, was wir bekommen, dann müssen wir das auch ansprechen. Da müssen wir einfach ehrlich miteinander umgehen. Und dafür ist der direkte Handel ja da: um eine echte Beziehung aufzubauen, um sich gegenseitig vertrauen zu lernen, und wie das halt in so einer Beziehung ist, dass wir Sachen ansprechen, die wir uns erwarten und die wir uns wünschen. Und dann haben wir grosse Chancen, tendenziell steigende Qualitäten zu haben.
Philipp: Wie lange macht ihr schon Direct Trade als Quijote Kaffee? Seit Beginn?
Pingo: Das haben wir uns von vornherein vorgenommen: ausschliesslich Kaffees zu rösten, die wir in langfristigen Beziehungen direkt einkaufen. Wir erlauben uns immer bis zu fünf Prozent unseres Umsatzes im Jahr für Spielkram, den wir von befreundeten Kaffeeröstereien importieren. Aber ja, Direct Trade nehmen wir ernst und behandeln das durchgängig so, dass alle Kaffees unseren selbst definierten Kriterien entsprechen.
Philipp: Wie haben sich diese Kriterien, die ihr euch selber gegeben habt, entwickelt in den letzten – was hast du gesagt – sechzehn, siebzehn Jahren? 2010 hattet ihr euch gegründet. Seid ihr seither bei Direct Trade 3.0, oder wie weit seid ihr da?
Pingo: Wir sind quasi stehengeblieben bei unseren alten Kriterien. Die haben wir nicht weiterentwickelt. Wir haben allerdings gesehen, dass diese Beziehung im direkten Handel auch tatsächlich Beziehungspflege braucht. Wir haben uns von einigen Quellen verabschiedet, wo wir gemerkt haben: Entweder werden unsere Handelspartner unseren Ansprüchen nicht gerecht, oder wir schaffen es einfach nicht, diese Beziehung so zu pflegen, dass wir unseren eigenen Ansprüchen gerecht werden. Insofern hat sich da immer mal wieder etwas verändert. Ich glaube, wir haben gelernt, uns auf die Kaffeeursprünge zu fokussieren, die uns wirklich wichtig sind, und uns auch darauf zu limitieren. Wir sind eine mittelgrosse Kaffeerösterei, wir sind siebzehn Personen, wir schaffen das einfach nicht, in acht neuen Ländern ein bis zwei Mal im Jahr herumzureisen und echte Beziehungen zu pflegen. Insofern hat sich verändert, dass wir ein bisschen ernster und ein bisschen tiefer die Beziehungen führen als vorher.
Philipp: Wenn du jetzt nach vorne schaust, in zehn Jahren: Grundlegend wird sich Direct Trade nicht verändern. Aber denkst du, kommt da noch etwas Neues? Oder ist es eigentlich das, was es ist, und es sollten einfach noch mehr Wort halten?
Pingo: Wir sehen ja, dass viele Akteure Wort halten und dass viele Röstereien, die sich in den letzten Jahren gründen, das aus sehr lauteren Beweggründen tun und sich häufig dann auch dementsprechend sehr ernsthaft damit beschäftigen, wo ihr Kaffee herkommt. Ich glaube, es gibt schon wieder ein bisschen eine Renaissance dieser Kaffeekultur, dass Leute Kaffee nicht nur als Geschäftsmodell sehen – irgendwie möchte ich jetzt ein Nagelstudio oder einen Hundefriseur aufmachen, oder doch eine Kaffeerösterei, was am besten Profit abwirft. Jetzt ist es vielleicht nicht mehr die Kaffeerösterei, in diesen schwierigen Jahren. Aber bei den Neugründungen, die wir in den letzten Jahren beobachten konnten, stimmt mich einiges doch ganz zuversichtlich, dass der direkte Handel nicht tot ist, sondern sich noch ein bisschen weiterentwickelt. Und insbesondere Kaffeeröstereien, die sich auf ein oder zwei Ursprungsländer wirklich konzentrieren, sind immer mehr auf den Markt gekommen. Da gibt es tolle Qualitäten, da gibt es absolut glaubwürdige Konzepte.
Direct Trade ist hier, um zu bleiben. Denn ernst gemeinter direkter Handel verändert die Welt im Kleinen und schafft neue Spielräume. Aber wirklich nur dann, wenn wir präzise kommunizieren und nicht die diffusen Gefühle von Kaffeekonsumenten ansprechen. Denn das hilft niemandem.
DIRECT TRADE 2.0
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Zum Abschluss kehren wir das Abhandensein eines Regelwerks noch einmal um. Ich meine: Das ist doch toll. Wenn wir keines haben, dann könnte ja noch eines kommen. Auch wenn Pingo meint, da passiere nicht mehr so viel. Aber was, wenn es wirklich ein Direct Trade 2.0 geben könnte? Es gab ja schon viele Treffen dazu. Aber wer möchte sich in einer Welt von so vielen Röstereien durchringen und sagen: Hey, das ist nun unser neuer Standard?
Ein flankierendes Tool dazu ist vielleicht der Transparent Coffee Guide, bei dem Röstereien ihre Einkaufspreise offenlegen. Das ist ein wichtiger Schritt, um überhaupt mal über Preise sprechen zu können. Aber Lennart denkt Direct Trade noch ziemlich viel weiter. Und vielleicht ist das, was er jetzt sagt, Direct Trade 2.0.
› Lennart Clerkx, This Side Up
„This is evolving into a direct trade incubator. We have incubated a lot of roasting companies to become direct traders, but we have not really incubated producers to do the same. That is what we are working towards this year. We will start in Colombia. We have worked with a producer for the last eight years, and over time he has invited a lot of roasters to the field, they picked coffee together, they developed intimate relationships. Basically, when the coffee comes to Europe it is ninety percent sold, and he does all the selling himself. That's been going on for the last three, four years, and it kind of felt that our relationship was stagnating. So what do we do, what is the next step? That is what you see as the next step in our evolution: a kind of safe space for direct trade to develop, with the capital that we find together and in a community that we develop together.
So it is not necessarily independence – I think direct trade 2.0 is interdependent, where we do not own it, where we have the guts to share the power that we build. We have the relationship, and we gave it to Juan Pablo in Colombia. The next step is also letting the middleman function go: having him set up an actual import entity in the Netherlands, for example. Because in the end, the middleman function we have is a placeholder. If you zoom out, fair enough, we have this position in the middle because we stole it. Colonialism is the basis of all coffee trade, and that power belongs in the hands of the farmers. So yeah, direct trade should be one where the power sits comfortably with the roaster and also the growers."
Lennart arbeitet also daran, so starke Beziehungen zu bauen, dass er sich dann wieder herausnehmen kann. Er könnte sagen, dass er alles in der Firma behält, aber er lässt die eigens aufgebauten Beziehungen ausgründen. Und das finde ich so genial wie bewundernswert.
FAZIT
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Die ganze Debatte um Direct Trade ist wichtiger denn je. Denn wenn wir nicht mehr hinterfragen, was wir genau meinen, dann enden wir in einer Kakophonie, die wirklich niemandem mehr hilft und durch die die Bedeutung verloren geht.
Ich glaube auch nicht, dass es eine allgemeingültige Direct-Trade-Bibel geben wird. Die Differenzen und Partikularinteressen aller Röstereien sind zu gross. Absichtserklärungen von bestimmten Gruppen an Röstern und Importeuren, die gibt es und die wird es noch mehr geben. Und das ist gut. Denn jede Diskussion, die da stattfindet, schärft das Bild von Direct Trade und hilft dann auch Röstereien und Importeuren, etwas vorsichtiger mit einem stark aufgeladenen Begriff umzugehen – einem Begriff, der seit gut 25 Jahren existiert und dabei so vielfältig interpretiert wurde, dass ich es wirklich erstaunlich finde, dass es ihn überhaupt noch gibt.
Aber weil es ihn gibt, müssen wir alle Sorge zu ihm tragen und wirklich das direkt nennen, was es verdient.
Wir hören uns.
